全球熱議:擁抱消費(fèi)復(fù)蘇，“雙輪驅(qū)動(dòng)”賦能香飄飄進(jìn)階升級(jí)

近期，知名奶茶品牌香飄飄發(fā)布了2022年及2023年一季報(bào)。面對(duì)復(fù)雜而又多變的市場(chǎng)，香飄飄經(jīng)營(yíng)韌性凸顯。

2022年度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.28億元，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)2.14億元。其中，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)為1.74億元，同比2021年增長(zhǎng)42.05%。

(相關(guān)資料圖)

更令外界矚目的是，2023年一季度，香飄飄銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)38.09%的快速突破。這使得香飄飄2023年首個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.03%，達(dá)到6.79億元，迎來(lái)疫情以來(lái)的“最強(qiáng)開(kāi)年”。

香飄飄業(yè)績(jī)的復(fù)蘇，標(biāo)志著公司重回正軌。財(cái)報(bào)發(fā)布后第二天，香飄飄股價(jià)開(kāi)盤(pán)后持續(xù)走高并強(qiáng)勢(shì)漲停，創(chuàng)下近2個(gè)月以來(lái)的單日漲幅之最。

即飲業(yè)務(wù)“閉環(huán)”初顯

在關(guān)注業(yè)績(jī)的同時(shí)，香飄飄執(zhí)行多年的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，再次成為各方關(guān)注焦點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，一季度，香飄飄即飲板塊營(yíng)收2.12億元，同比增長(zhǎng)34.28%，達(dá)到近四年同期最高水平。

新業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)的背后，既是香飄飄面對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的主動(dòng)出擊，也體現(xiàn)了品牌打造 “第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的堅(jiān)定策略。

具體而言，通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)，“MECO”和“蘭芳園”堅(jiān)持時(shí)尚年輕化、健康化路線(xiàn)，成為品牌強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的重要抓手。從港式奶茶、檸檬茶到果茶、無(wú)糖奶茶，再到季節(jié)限定、燕麥奶茶，香飄飄新組合與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)始終緊緊抓住飲品市場(chǎng)最新消費(fèi)趨勢(shì)。

其中，就包括了蘭芳園與知名燕麥奶品牌OATLY的合作。合作不僅使蘭芳園再度拓展新品類(lèi)，擁抱“健康升級(jí)”；最重要的是，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合雙方觸達(dá)了更多擁有健康生活理念、追逐新口味、新事物的年輕消費(fèi)群體。

越來(lái)越多樣化的產(chǎn)品背后，不僅有自身研發(fā)實(shí)力的加持，更重要的是打造品牌與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)的渠道。

財(cái)報(bào)中提及，新產(chǎn)品上線(xiàn)前常常會(huì)先在電商渠道試銷(xiāo)，收集目標(biāo)消費(fèi)人群意見(jiàn)及建議，對(duì)產(chǎn)品加以完善，待產(chǎn)品定型后再進(jìn)行線(xiàn)下鋪貨試銷(xiāo)。

與此同時(shí)，即飲業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦核心70城，借助重點(diǎn)城市校園的集中推廣、電商短視頻結(jié)合、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，香飄飄實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的逆勢(shì)增長(zhǎng)。2022年，武漢、長(zhǎng)沙、成都等重點(diǎn)城市即飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增速均超過(guò)15%，原點(diǎn)渠道分銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)為22%。

香飄飄即飲品牌業(yè)務(wù)“閉環(huán)”被不斷完善與打磨。從產(chǎn)品路線(xiàn)、新品研發(fā)、試銷(xiāo)反饋、線(xiàn)上全渠道營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下重點(diǎn)投放推廣再到搭建即飲銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)鋪貨，公司的內(nèi)協(xié)作模式、發(fā)展路徑，使得其僅用數(shù)年時(shí)間就能夠同其他強(qiáng)勢(shì)飲料品牌同臺(tái)競(jìng)技。

“雙輪”引擎，以?xún)?nèi)生力量創(chuàng)造增長(zhǎng)

回望2022年，宏觀經(jīng)濟(jì)壓力、多變的疫情疊加線(xiàn)下飲品消費(fèi)場(chǎng)景收縮，消費(fèi)品牌們開(kāi)始“苦練內(nèi)功”，向內(nèi)尋找生存及增長(zhǎng)動(dòng)力。

對(duì)于連續(xù)11年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一的香飄飄而言，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)著重“開(kāi)源節(jié)流”。2022年香飄飄通過(guò)推進(jìn)沖泡產(chǎn)品及品類(lèi)的健康化升級(jí)，持續(xù)推進(jìn)渠道下沉，帶動(dòng)新舊產(chǎn)品系列銷(xiāo)量恢復(fù)。

同時(shí)，公司優(yōu)化工廠生產(chǎn)效率，在執(zhí)行“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的過(guò)程中，升級(jí)改造自動(dòng)化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)旺季勞動(dòng)效率提升，降低人員配置成本。疊加即飲產(chǎn)品的提價(jià)策略穩(wěn)步推進(jìn)，該部分業(yè)務(wù)逐漸修復(fù)，在2023年一季度銷(xiāo)售額同比上漲39.93%，鞏固公司發(fā)展支柱地位。

想要實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中求進(jìn)”的發(fā)展，香飄飄內(nèi)生的“增量引擎”動(dòng)力不僅來(lái)自沖泡奶茶等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，還包括針對(duì)快速崛起的即飲系列的變革。

在連續(xù)數(shù)年的內(nèi)部組織管理轉(zhuǎn)變的努力下，香飄飄為即飲業(yè)務(wù)做了改造銷(xiāo)售部門(mén)管理基礎(chǔ)、試點(diǎn)在地方城市設(shè)立即飲團(tuán)隊(duì)等努力。

2023年初，香飄飄正式宣布，圍繞快速崛起的即飲業(yè)務(wù)，公司決定為其組建全新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，“將專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人做”，引進(jìn)即飲銷(xiāo)售人才專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)、落地相關(guān)產(chǎn)品及渠道。香飄飄還將根據(jù)飲料銷(xiāo)售邏輯，協(xié)助原有經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型、調(diào)整招募新經(jīng)銷(xiāo)商，期待用三年時(shí)間打造即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)能力。

發(fā)展即飲產(chǎn)品不僅是香飄飄在努力增加一條業(yè)務(wù)線(xiàn)、增加收入，更是適應(yīng)夏季消費(fèi)，平衡公司銷(xiāo)售淡旺季的關(guān)鍵。

2022年香飄飄大力推進(jìn)冰凍化建設(shè)，全年累計(jì)冰凍化門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，實(shí)現(xiàn)了一年“翻一番”的目標(biāo)，帶動(dòng)門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)較大提升。2023年一季度，香飄飄即飲類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入達(dá)2.12億元，同比增長(zhǎng)34.28%，占公司總銷(xiāo)售額比重上升至31.64%。

隨著更為主流、大眾化的全新瓶裝系列產(chǎn)品上市，更為貼合奶茶傳統(tǒng)印象的瓶裝產(chǎn)品迅速激活了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。其中，蘭芳園凍檸茶、香飄飄乳茶，搭配低脂、低糖飲料概念，使品牌有望在新的賽道形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從沖泡熱飲到即飲冷飲，結(jié)合豐富全面的產(chǎn)品矩陣，香飄飄全新“底層架構(gòu)”正在突破市場(chǎng)對(duì)其固有印象。

消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)確定，需求蓄勢(shì)待發(fā)

進(jìn)入2023年，線(xiàn)下消費(fèi)的快速回歸，讓無(wú)數(shù)從業(yè)者看到轉(zhuǎn)機(jī)，零售、餐飲、旅游、娛樂(lè)等各類(lèi)服務(wù)業(yè)迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。一季度GDP數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比2022年增長(zhǎng)4.5%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.8%，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)66.6%。

超出市場(chǎng)預(yù)期的新增長(zhǎng)數(shù)據(jù)給很多企業(yè)提供了擴(kuò)張的底氣。尤為重要的是，一季度國(guó)內(nèi)餐飲收入增長(zhǎng)13.9%，餐飲等消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)了飲料、酒類(lèi)等需求的上升，香飄飄2023年開(kāi)年的回暖也受益于此。

不論是在經(jīng)銷(xiāo)商渠道、出口還是直營(yíng)，新的一年香飄飄的擴(kuò)張可謂多線(xiàn)出擊，公司經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，追求“穩(wěn)中求進(jìn)”、“長(zhǎng)期主義”的經(jīng)營(yíng)思想初見(jiàn)成效。

在這一新發(fā)展浪潮之下，冷飲品牌們最為期待的夏季即將到來(lái)。在全力進(jìn)軍即飲業(yè)務(wù)后，冷飲成為品牌今年的新發(fā)展動(dòng)力。

據(jù)計(jì)劃，香飄飄將持續(xù)推進(jìn)“冰凍化建設(shè)”、“生動(dòng)化陳列”等工作，提升冰凍化終端的數(shù)量與質(zhì)量，助力即飲產(chǎn)品銷(xiāo)售。Meco 果汁茶和香飄飄瓶裝牛乳茶分別抓住“泛零食場(chǎng)景”與“國(guó)潮”新風(fēng)，在新的一年中挖掘更多消費(fèi)潛力。

即飲業(yè)務(wù)迅速突破，沖泡業(yè)務(wù)穩(wěn)中有進(jìn)，香飄飄將借助兩大業(yè)務(wù)穩(wěn)步托舉，疊加難得的消費(fèi)市場(chǎng)回暖機(jī)遇，持續(xù)給未來(lái)業(yè)務(wù)的恢復(fù)和發(fā)展提供動(dòng)力。

下一步，品牌將著眼于穿越行業(yè)波動(dòng)周期、長(zhǎng)期從容發(fā)展的目標(biāo)，使經(jīng)營(yíng)發(fā)展更為均衡，并借復(fù)蘇的“東風(fēng)”增速快速恢復(fù)。這既是香飄飄對(duì)公司“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的正確性與前瞻性的驗(yàn)證，也將是品牌與經(jīng)營(yíng)持續(xù)完成“蝶變”的過(guò)程。

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