作者 | 郭儒逸、霍霍來源 | 商業人物
導語：買量徹底成就了三七互娛，一度號稱成為騰訊和網易之后的中國第三大游戲公司。

A股游戲巨頭三七互娛（SZ:002555）攤上事了。

(資料圖片)

據三七互娛公告，公司、實際控制人兼董事長李衛偉（又名李逸飛）和副董事長曾開天在6月27日分別收到了中國證監會下發的《中國證券監督管理委員會立案告知書》，因涉嫌信息披露違規違法，證監會對公司、李衛偉和曾開天立案。

目前，三七互娛表示，積極配合證監會的相關調查工作。

靠代理起家

李衛偉和曾開天分別是公司第一、第二大股東，也是聯合創始人。2009年，李衛偉來到廣州追逐游戲夢想，2011年與曾開天的公司合并成三七互娛的主體公司。當時曾開天做渠道很強，熟悉互聯網流量變現。他們以頁游為陣地，幫助游戲研發公司做推廣，尋找玩家。

這項業務讓三七互娛與流量公司結下了深厚的友誼，再加上其常常提前支付廣告費，流量公司愿意為三七互娛留下最好的廣告位。借助這種關系，廣告和流量在三七互娛后續發展中發揮了極大的作用。

早期的三七互娛通過代理積累了資金后，在2013年成立子公司極光工作室。該工作室用了半年的時間就推出了《大天使之劍》，上線60天就拿下了3.2億元流水，刷新了行業記錄。這款基于《奇跡》正版授權改編的游戲，還獲得了中國動漫游戲行業“最佳網頁游戲”獎。

緊接著，三七互娛推出了《傳奇霸業》，這款游戲開啟了買量的先河。頁游時代，隨時隨地的彈窗廣告是最簡單粗暴的推廣手段，花錢買流量就能吸引大量用戶。為此，三七互娛找來了出演《功夫》《少林足球》等喜劇片的港星林子聰代言游戲。盡管這種宣傳方式惹人厭，但效果奇好，游戲上線80天，流水突破3億元。

2013年，移動游戲興起，三七互娛順應潮流成立手游部門，不過其手游發展的主要思路是，頁游轉手游。同時，三七互娛也獨家代理了《蒼翼之刃》《天將雄師》《冒險之光》等躋身國內十大手游發行商行列。

在游戲業內站穩腳跟同時，李衛偉的目光投向了資本市場。不過由于彼時監管層掀起IPO核查，游戲公司上市審核嚴苛，成立不到三年的三七互娛，只能尋找其他上市的機會。

此時一家叫順榮股份的上市公司進入視線。順榮股份主營業務為汽車零部件制造與銷售，于2011年3月在深交所中小板上市。然而，其上市之后業績大幅下滑、高管頻繁離職，掌控順榮的吳氏家族開始想辦法解決困難。

不久后，順榮股份就與三七互娛的前身上海三七玩網絡科技公司互遞橄欖枝，順榮股份與三七玩股東李衛偉、曾開天簽署了《發行股份及支付現金購買資產協議》。三七互娛上市拉開大幕，最終借重組交易完成上市。

因吳氏家族股份減持，2019年3月李衛偉取得上市公司控制權，上市公司名稱中的“順榮”二字終于徹底消失。2020年，憑借著股價的持續大漲，三七互娛市值一度達到了1119億，而李衛偉當年的游戲夢也獲得了成功。

在成為游戲龍頭股的過程中，買量擴張，一直是三七互娛的拿手好戲。

所謂買量，即游戲公司通過在各大流量平臺投放廣告，獲取用戶點擊和下載。廣告類型包括圖片、動畫和土味視頻等，此外也通過大牌明星代言來吸引玩家，比較為人熟知的案例是各種傳奇類頁游等。

長江證劵的研報顯示，三七互娛的投放主要平臺為百度信息流、巨量引擎和百度百意。主要媒體軟件為手機百度、今日頭條和抖音。為了占領流量池，無論是買量素材還是更新頻率都與日俱增。

三七互娛在買量上的大手筆投入，直接反映在了財報數據上。

數據來源：三七互娛2023年一季報

以2018年-2022年為例，三七互娛銷售費用分別為33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元、87.33億元，營收占比分別為43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。銷售費用中占據大頭的則是“互聯網流量費用”，尤其2021年和2022年，其互聯網流量費用均超過80億元。

相比同行業公司，如世紀華通和完美世界，同期這兩家的銷售費用多為一二十億元，與三七互娛差距明顯。

而在邀請明星代言方面，三七互娛游戲產品的代言人包括成龍、李連杰、王寶強、迪麗熱巴等，投入同樣不菲。買量徹底成就了三七互娛，一度號稱成為騰訊和網易之后的中國第三大游戲公司。

“買量模式賺的是成本和收入的差價，這是核心的商業運轉模式。一般游戲項目在開發的時候，思路流程就確定了。后續開發、測試和上線都是按照這個模式進行，營收數據不達標馬上整改。”一位資深游戲從業者告訴“商業人物”，“不過這種模式一般不長久，目標用戶群導完流量，差價就賺不了了。這時候需要新起項目，或者換皮（成新游戲）。”

在2018年，李衛偉就對媒體承認過對買量的依賴，他當時表示買量是三七互娛的核心商業模式之一，買量的本質就是獲取流量和承接流量，三七互娛有充足的游戲產品去承接這些流量。在這一模式的加持下，三七互娛體量不斷擴充。到2020年7月份，其股價觸及50元歷史高點，成為A股首個市值突破千億的游戲公司。

不過，游戲行業買量市場競爭十分殘酷，成本也日趨高昂。隨著當下市場對精品游戲的熱捧，買量擴張之風能否持續是個問號。

銷售費用的巨額投資勢必擠占研發費用。

與買量相比，三七互娛在研發上的投入則相形見絀。2018-2022年，其研發費用分別為5.38億元、8.20億元、11.13億元、12.50億元、9.05億元。

三七互娛在一眾游戲廠商中表現的相對平淡，既沒有《王者榮耀》《和平精英》的充沛現金流，也沒有陰陽師的強IP，也缺乏《原神》之于米哈游一樣的爆款之作。

2020年爆款游戲《原神》投了300人的研發團隊，歷時3年，耗資1億美金。這種精耕細作的運作方式獲得了巨大的回報，在不依賴華為、小米應用商店的情況下，《原神》全渠道預約量超1700萬，全球首月流水超35億元。

而重視買量的三七互娛，因為投放量大，導致侵權的概率也大大增加。2022年年末，米哈游訴三七侵權《崩壞3》“蒼玄”形象。輕研發，也注定產品運營周期短，據“市值觀察”報道，2020年4月份三七互娛在投資者大會上提到的幾款重點產品《末日沙城》《代號榮耀》《代號NB》《代號DL》《代號魔幻》《代號永恒》《代號攻城》《代號英雄》《代號SLG》到現在已經在應用商店中難以搜到。 

從營收格局上看，2022年，三七互娛的移動游戲構成營收主體，如《斗羅大陸：魂師對決》、《云上城之歌》《叫我大掌柜》《小小蟻國》等，占比超過95%。此外就是營收額急劇萎縮的網頁游戲，以及動漫、影視和元宇宙等新業務。今年一季度，三七互娛營收同比明顯下滑，李衛偉曾表示做游戲與其通過換皮賺快錢，不如潛心打磨精品化產品，而如今證監會的一紙立案通知，給這家游戲龍頭的前景蒙上陰影。

立案“迷局”

目前尚不清楚證監會此次立案的具體情由，上市公司信批違規主要包括虛假記載、誤導性陳述和重大遺漏等，分情形承擔民事責任、行政責任和刑事責任。

按照新《證券法》的規定，民事責任方面，信息違規披露致使投資者在證券交易中遭受損失的，信息披露義務人應當承擔賠償責任，控股股東和實控人等應承擔連帶賠償責任；行政責任方面，信息違規披露可對相關公司和個人罰款50萬-1000萬元。而據《刑法》相關規定，提供虛假披露的公司，嚴重損害股東或者其他人利益的，將對負責人處以有期徒刑或拘役。

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