1月11日，江小白創始人陶石泉站上中國酒業雜志評選的“2022中國酒業年度人物”領獎臺，再一次喊響“百億新名酒”的口號。頻繁亮相背后，江小白早已不是橫空出世的初代網紅。

作為近年來備受矚目的白酒品牌，江小白曾創造過白酒行業的奇跡。通過顛覆傳統的營銷方案，江小白實現了低成本快速切入市場。

(相關資料圖)

2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年到2019年，營收額分別為10億、20億、30億。短短五年間，江小白的復合增長率驚人，甚至超過了五糧液、舍得酒業等酒界大佬。

2019年，江小白占據小酒市場份額高達20%，成為小酒細分賽道里的領頭羊。

曾經被認為挺不過一年的江小白，在白酒年輕化的賽道里越走越順，甚至一度被稱為：“江小白是年輕人的第一杯白酒”。

“我是江小白，生活很簡單”，一句神一般的廣告語，讓曾經的江小白瞬間走紅全國。靠營銷出圈，一年銷售近30個億。互聯網時代，產品是營銷的起點，憑借極具情緒價值的文案和營銷方式上位的江小白，其營銷戰略無疑是成功的。

今年是江小白成立的第13年，受大環境影響，江小白逐漸勢微，官方甚至不再對外發布自己的營收數據，銷售額持續下降。今年2月，江小白年度會議上提出重點打響兩場“戰役”：一是小瓶酒戰略級煥新之戰，二是梅見領跑勢能再上量級以及世界級品牌的落地之戰。

從“新白酒”賽道的開創，到通過文字讓品牌和產品走進年輕消費者的心中，再到如今公司發展不斷受到沖擊和挑戰，江小白還能講出小瓶酒的新故事嗎？

01

以用戶為中心的數字化之路

白酒行業的變革已進行到用戶中心階段，品牌要通過用戶重做白酒。江小白創始人陶石泉直言，“都說江小白營銷做得好，其實只是堅持與用戶互動，堅持為用戶創造價值而已?！?/p>

在江小白數字化進程中，“以用戶為中心”的理念始終貫徹企業方方面面，從戰略布局入手，建立數字化時代的白酒用戶中心化運營方式?！皵底只怯脕砀脑靷鹘y產業，實現和創造用戶價值的技術手段。創造用戶價值需要創造優質的產品和服務用戶為出發點。要以全產業鏈的數字化和業務各環節的在線應用為抓手?！?/p>

云徙科技的酒飲食品解決方案專家左承志表示：“要實現白酒的全鏈路數字化，首先必須要有一個數字營銷中臺為一個底座，結合內外部的大數據，實現整個消費者到終端網點、經銷商、酒廠、供應商的在線化閉環管理，真正意義上實現端到端價值鏈的打通?！?/p>

根據江小白CDO劉杰采訪，我們得知，在數字化建設上，早在2014年江小白就實現了渠道業務基礎功能的在線化，后續自建信息化平臺、打造業務在線平臺、搭建業務中臺及SAP后臺，最終完成了數字化運營平臺和智能化產線的建設。

02

渠道數字化

打造全流程閉環

如今競爭激烈的市場環境下，企業的增長不能依靠單一模式。尤其在零售紅利見頂后，更需要通過彌補數字化相對較弱的短板來提升競爭力。如何進行渠道的數字變革、依靠數字化推動渠道創新、開拓第二增長曲線成為企業的核心課題。在渠道數字化上，江小白主要有三個方面：

搭建數字化管理運營體系

在業務員、經銷商及終端門店環節，江小白借助自研的小白外勤APP、經銷商門戶網以及“店友惠”小程序串聯搭建江小白現有的數字化管理運營體系，通過鏈接用戶來激活渠道里包括業務員、促銷員、經銷商、終端網點的每一個單元，和用戶、經銷商進行價值共創，讓江小白的渠道數字化從一個高效的管理工具變成一個有效的用戶運營陣地。

品牌營銷的最終目標是找到用戶、產生影響、形成關系。江小白CDO劉杰表示，在整個價值鏈上，江小白希望用戶共建，包括生意的拓展。

目前江小白比較成熟的用戶觸點主要是瓶子星球和百瓶App。百瓶APP通過酒庫功能介紹給用戶豐富的關于威士忌的內容，支持品鑒用戶發布對酒的感受以及評分，同時百瓶App也有B2C和C2C的產品商城。瓶子星球與百瓶社區類似，主要產品為江小白的各個品類的白酒和梅見等低度新酒飲產品，其中也涵蓋了會員和積分體系相關的功能。

獲得了用戶觸點以后，更重要的是進行用戶的運營，江小白上線的DMP系統，通過這個系統進行會員數據和業務數據的沉淀，參照這些數據來進行精準的數字化營銷。

此外，江小白還借助自研的“小白外勤”APP，將業務員和促銷員與江小白用戶小程序打通，實現線下觸達用戶，線上運營維護。

以贈酒為例，江小白促銷員在線下贈酒時需出示贈酒二維碼，與用戶完成確認和簽收后將用戶導流到線上，進入江小白私域，方便后續運營。既保證江小白線下針對的用戶真實有效，又讓用戶在贈酒后獲得更多權益和福利，可持續享受江小白的優惠券。

BC一體化

數字化對于酒企重要性不言而喻，而bc一體化又是渠道數字化的關鍵。江小白創始人陶石泉表示，“很多企業是只做B端，沒有以消費者為中心，去與用戶交流溝通。只做C端也不行，因為你沒有b端做支撐，江小白是bC端一體的。如果非要分先后的話，我認為一定是先C端，再b端。一定是先引爆了C端，然后水到渠成地引爆了b端。”

江小白將終端運營小程序“店友惠”和會員小程序“瓶子星球”進行打通，實現BC一體化的雙向激活。用戶在線上獲得贈酒券，至線下終端網點出示優惠券，及時滿足用戶的線上權益，終端門店履約后將獲得相應的激勵返利，既保證了用戶權益，又為江小白線下終端帶來了客流，進而形成品牌方和終端門店共生共贏的運營體系。

正是得益于BC一體化，疫情期間，江小白最大限度地保證了線下渠道的力量，從而具備了對抗疫情阻礙線下渠道發展的能力，在艱難時期穩住基本盤，實現了對銷量的基本保障。

每一次的渠道變革都帶來品牌格局的洗牌，數字化轉型，或許將成為又一次的關鍵時刻。隨著數字化紅利不斷溢出，酒類市場正在進行一場10億人口的消費升級。愈發白熱化的競爭已進入下半場。這一決戰伴隨的不只是規模的比拼，還有效率的PK，江小白的新白酒故事到底能走多遠，我們拭目以待。

關鍵詞：