海底撈布局燒烤外送業務背后或折射出其正面臨的焦慮

近日，海底撈宣布開啟燒烤外送服務，目前已在北京、成都等城市的門店上線相關產品，杭州等其他城市也將陸續上線。這是海底撈在剛剛經歷換帥后重新撿起的一項業務——四年前其就曾推出燒烤外賣，但僅運營10天便悄然下架。作為中國火鍋頭部品牌，海底撈此舉意圖為何?

記者從已經開通燒烤外送業務的海底撈門店點單頁面看到，如今上架的產品主要以各類燒烤食材為主，而非烤好的熟食。其中包括羊肉串、雞皮雞肉串、麻辣排骨串等多款生肉食串，價格從20元至28元不等，以及蒜蓉辣醬烤粉絲、蒜蓉辣醬烤腦花等4款燒烤錫紙菜品，價格從11元至22元不等。除此之外，門店還以購買、租借兩種方式，向消費者提供瓦斯氣、電烤爐、刷子、夾子等燒烤爐具與工具。

據了解，早在2018年，海底撈就試水過燒烤外送，共上線12道烤串菜品，隨后又火速下架。當時，外界猜測是因為銷量慘淡導致業務暫停，但海底撈方面否認了這一說法，堅稱是因為內部調整而暫停業務。而此次“復活”燒烤外賣，海底撈相關負責人給出的解釋是為了補充居家消費場景需求。

不過，聯系到最近海底撈動作頻頻，布局燒烤外送業務的背后，或許也折射出了其正在面臨的焦慮。

今年2月底，海底撈發布盈利警告，預計2021年凈虧損約38億元至45億元人民幣。緊隨這份巨虧預警而來的，是3月初海底撈發布管理層人事任命公告，宣布張勇卸任CEO，由副首席執行官兼首席運營官楊利娟接任。

針對這兩件事，有業內人士認為，由于張勇在疫情期間做出了大規模擴張的錯誤決策，導致海底撈陷入困境，因此最終選擇放權將公司交給職業經理人管理。而楊利娟能獲委任，與其帶領團隊成功落實“啄木鳥計劃”不無關系。據悉，“啄木鳥計劃”于去年11月啟動，意在對海底撈的逆勢擴張進行收縮止損。海底撈方面表示，自該計劃實施以來，公司內部管理和運營得到明顯改善。

由此可見，重新推出燒烤外送業務，應該也是海底撈在經歷換帥后所尋求的新增長點和新嘗試。

事實上，海底撈做出這樣的選擇并不是沒有原因。作為門店堂食之外的消費場景補充，近年來海底撈在外賣業務上的表現可圈可點。根據海底撈財報顯示，2020年上半年，海底撈外賣業務營收4.1億元，占總收入的比重由1.6%增至4.2%。即便隨著疫情好轉，堂食就餐率提升，其外賣業務仍表現較為穩定。截至2021年上半年，海底撈外送業務營收達3.46億元。

此外，在外送業務品類上，雖然海底撈已擁有火鍋和茶飲兩條線，但仍不具備競爭優勢。當前，除了海底撈，呷哺呷哺等火鍋店也都推出了外賣服務，同時還出現了專門做火鍋外賣的品牌懶熊火鍋等。

針對此次海底撈將燒烤食材外賣作為外送業務的延伸，零售管理專家胡春才認為，對于海底撈而言，其積累了一定的供應鏈資源和自配能力，火鍋與燒烤食材又在原材料加工處理方面有相似度，因此具備一些優勢。不過，從品牌發展角度來看，海底撈仍需更深入研究消費者喜好，推出高品質產品，才能提升和鞏固品牌影響力。(見習記者 駱伊莎)

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