最喜杏皮茶已進(jìn)入多家連鎖餐館 地方性植物飲料全國(guó)化前景如何？

6月底，元?dú)馍值娘嬃蠁纹吩僭鲆粏T，“西北涼茶”最喜杏皮茶被納入麾下。在被收購(gòu)前，最喜杏皮茶已擁有“比酸梅湯好喝”“清爽解膩”的評(píng)價(jià)，并在國(guó)內(nèi)部分城市的餐飲渠道擁有不俗業(yè)績(jī)。因此收購(gòu)杏皮茶，也被解讀為元?dú)馍衷诠?yīng)鏈和零售渠道遭巨頭“圍剿”的情況下，主動(dòng)補(bǔ)缺餐飲渠道的舉動(dòng)。

杏皮茶不是嚴(yán)格意義上的茶飲，而是由杏干、紅棗、水、冰糖熬制而成的植物飲料。正是這款口感酸甜、許多人從未聽說(shuō)的西北特色飲品，憑借著與頭部主播與餐飲連鎖品牌的合作，沖破地域限制，一躍成為網(wǎng)紅飲料。

杏皮茶已進(jìn)入多家連鎖餐館

最喜杏皮茶，原是西北小吃連鎖品牌最喜的招牌佐餐飲品之一，后者由老牌娛樂經(jīng)紀(jì)人王益點(diǎn)創(chuàng)立于2019年，主打單品是西北特色小吃“釀皮”，至今在北京僅開有15家店，擴(kuò)張速度并不快。而在被元?dú)馍质召?gòu)前，最喜杏皮茶已和盡膳口福蹺腳牛肉火鍋店、喜家德連鎖餃子店等連鎖餐館展開合作，快速叩開了各地餐飲市場(chǎng)的大門，產(chǎn)品潛力得到初步驗(yàn)證。

早在這樁收購(gòu)前，元?dú)馍植桓视谥徽碱I(lǐng)線下的商超和便利店渠道，從而盯上了百姓的飯桌。據(jù)報(bào)道，“鋪進(jìn)一、二線城市的餐飲渠道”也是元?dú)馍?022年的目標(biāo)之一。

資料顯示，元?dú)馍衷缭?020年投資了杭州輕食主義健康科技公司，持股20%成為第二大股東;2021年1月新增了對(duì)山鬼(北京)餐飲管理有限公司的投資，后者擁有餐飲連鎖品牌“山鬼雞湯”。而山鬼餐飲全資控股了北京市寬巷餐飲有限公司，相當(dāng)于買下了“三千巷”面食品牌。

由此，元?dú)馍滞ㄟ^股權(quán)控制了餐飲連鎖品牌，雖未直接涉足餐飲業(yè)務(wù)，卻為旗下飲料拿到了切入餐飲渠道的“入場(chǎng)券”。在元?dú)馍质召?gòu)上述面食品牌后，有分析稱，這不僅開辟了企業(yè)多元化發(fā)展的新賽道，還能在店內(nèi)助力元?dú)馍诛嬃现悄鼙竦穆涞亍榱嗽谀贻p人心目中構(gòu)建起品牌作為餐飲伴侶的形象，元?dú)馍诌€與綠箭展開跨界營(yíng)銷，塑造了元?dú)馍职滋椅稓馀菟途G箭口香糖5片裝的“解膩CP”，并在社交平臺(tái)上發(fā)起“燒烤沒ta我不吃”話題。

據(jù)媒體報(bào)道，年初至今，最喜杏皮茶已經(jīng)和馬路邊邊、井格、馬記永和陳香貴等連鎖餐館展開合作，接下來(lái)還計(jì)劃將杏皮茶鋪到馬記永全門店，而馬記永曾在2021年5月獲得唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本等一眾資方的投資。

從連鎖餐飲品牌獲得引流，最喜杏皮茶并不是元?dú)馍制煜嘛嬃现械牡谝粋€(gè)。根據(jù)馬記永官方公眾號(hào)，今年5月，深圳、江蘇、武漢等部分門店推出營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)推文至朋友圈就可現(xiàn)場(chǎng)獲贈(zèng)元?dú)馍秩疾枰黄?。此外，記者在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上馬記永廣州首店的頁(yè)面看到，許多消費(fèi)者收藏門店即可獲贈(zèng)燃茶飲料，而在元?dú)馍值男麄髦?，燃茶也擁有與杏皮茶類似的“解膩”定位。

廣布渠道引發(fā)飲料巨頭圍攻

近兩年餐飲行業(yè)受到了不小的沖擊，餐飲與零售逐漸融合，一些以往依賴餐飲渠道的飲料，正在加快零售快消化改造。

元?dú)馍质召?gòu)杏皮茶，煞費(fèi)苦心地完善“餐飲+零售”布局，目的也是為了在巨頭的“圍剿”下，打贏一場(chǎng)渠道反擊戰(zhàn)。方正證券大消費(fèi)組長(zhǎng)劉暢向羊城晚報(bào)記者分析，因?yàn)樵獨(dú)馍衷诰€下的商超、便利店渠道的鋪貨已經(jīng)比較到位了，布局餐飲渠道能夠豐富產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，持續(xù)地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者的黏性，這是很重要的，“在轉(zhuǎn)向餐飲渠道的過程中，元?dú)馍值膬?yōu)勢(shì)在于品牌和氣泡水等產(chǎn)品認(rèn)知度較高，與餐飲場(chǎng)景的需求也較為契合”。

根據(jù)此前官方披露的數(shù)據(jù)，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收較前年增長(zhǎng)2.6倍，按2020年27億元的銷售額計(jì)算，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收為70億元。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，離不開元?dú)馍衷趥鹘y(tǒng)線下渠道的發(fā)力。目前，元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家增至1000家以上。線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。

元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和渠道成長(zhǎng)，激起了可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭的危機(jī)感。

農(nóng)夫山泉去年在部分區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭铮⑶医o出具體獎(jiǎng)勵(lì);而可口可樂除了控制元?dú)馍稚嫌喂?yīng)鏈、切斷瓶蓋供應(yīng)商的供貨等，還提出在元?dú)馍之a(chǎn)品周圍陳列旗下AHHA系列和無(wú)糖系列飲品的獎(jiǎng)勵(lì)策略。而在三、四線城市以及更廣泛的下沉市場(chǎng)，今年元?dú)馍值那冷佋O(shè)任務(wù)依然艱巨。

隨著飲料巨頭利用已有的渠道優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，元?dú)馍謿馀菟袌?chǎng)份額出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，元?dú)馍謿馀菟袌?chǎng)占有率最多為50%，小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。而今年以來(lái)，元?dú)馍衷谌珖?guó)銷售渠道中壓貨、經(jīng)銷商互相竄貨的消息一直在飲料行業(yè)中不脛而走。

地方性植物飲料全國(guó)化前景如何?

在氣泡水之外，元?dú)馍旨庇趯ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)品類，現(xiàn)已擁有茶飲、乳茶、飲用水等產(chǎn)品。最喜杏皮茶“天然無(wú)添加”的產(chǎn)品理念，與元?dú)馄鸺业?ldquo;0糖0脂0卡”概念異曲同工，植物飲料的定位也回應(yīng)了消費(fèi)者的健康需求。從產(chǎn)品特點(diǎn)看，杏皮茶酸甜的口味有助開胃解膩，適合作為佐餐飲品。

此外，相比于元?dú)馍制渌a(chǎn)品6元的單價(jià)，最喜杏皮茶的單價(jià)更高，基本都在8-11元左右，消費(fèi)人群也相對(duì)高端化。有歷史銷售數(shù)據(jù)顯示，25-45歲人群是最喜杏皮茶的最大消費(fèi)人群。其他渠道中，銷售情況突出的每日優(yōu)鮮便利購(gòu)，也是以寫字樓白領(lǐng)為主要受眾。

近兩年來(lái)，元?dú)馍旨涌炝藢?duì)植物飲料的布局，陣營(yíng)中已有主打玉米須、陳皮等“藥本同源”的纖茶，以及來(lái)自澳洲的巴旦木奶品牌ALMO。數(shù)據(jù)顯示，纖茶在截至今年3月已在天貓無(wú)糖茶飲銷售榜單上連續(xù)八周位居榜首。

劉暢對(duì)此評(píng)價(jià)稱，飲料行業(yè)需要堅(jiān)持多品類發(fā)展，元?dú)馍质召?gòu)最喜杏皮茶之后，能夠豐富自己的產(chǎn)品矩陣。“杏皮茶作為具有地方特色的飲料，也有全國(guó)化銷售的機(jī)會(huì)，例如涼茶就是地方性飲品推向全國(guó)的成功案例”。

今年以來(lái)，飲料巨頭同樣在植物飲料賽道頻出風(fēng)頭。例如，可口可樂旗下涼茶品牌健康工房推出一款名為“夏枯草”的涼茶植物飲料，適合聚餐、工作等飲用場(chǎng)景，主要面向日常工作繁忙、擁有健康需求的都市上班族;百事可樂旗下KeVita推出一系列草本汽水飲料，由天然水果及草本提取物發(fā)酵而成。(記者黃婷)

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