蜜雪冰城掐不過瑞幸咖啡

圖片來源@視覺中國

(資料圖)

文 | 零售公園，作者｜蘇黎

“親愛的雪，我已嫁入豪門，以后咱們少聯系，我怕茅哥誤會。”誰也沒想到，瑞幸咖啡與茅臺這對爆火紅藍CP之間，蜜雪冰城會以網友玩梗的形式“插上一腳”。

本周一早上，瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵正式上線，完全拿捏打工人心思。隨后，“茅臺紅”咖啡袋瘋狂刷屏朋友圈，“醬香拿鐵”熱搜霸榜一整天，直到深夜還在持續上熱榜，成功引爆全民式狂歡。

根據瑞幸銷售戰報，醬香拿鐵單品首日銷售量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品記錄，瑞幸“贏麻了”。

不過，輿論焦點逐漸部分跑偏，最終落在了從未參與這場狂歡的蜜雪冰城身上。

作為一家價格親民的奶茶行業巨頭，蜜雪冰城在畫風上和迥然不同，在商業世界，二者經常被比較業績如何。

當陣地遷移至網絡世界時，事情開始變得魔幻起來，在網友們磕的硬核或邪門CP里，和蜜雪冰城是頂流般的存在，是彼此“親愛的瑞”與“親愛的雪”。

輿論場上，和蜜雪冰城顯然已經成為一對歡喜冤家，每次掀起波瀾的戲謔，網友獲得了情緒價值，兩家巨頭則靜悄悄地賺了一波又一波。

蜜雪冰城被瑞幸咖啡拿捏

瑞幸和蜜雪冰城CP的緣起，是“冰塊事件”。

有顧客在自媒體上控訴，瑞幸只用兩口就喝完，剩下的冰塊幾乎占據三分之二的體積。評論區本該是瑞幸的回復或其他消費者的看法，卻頗顯奇怪地呈現出被蜜雪冰城“控評”的現象。

蜜雪冰城（全國加盟）賬號評論“小瑞怎么回事啊，應該不是故意的吧”，蜜雪冰城（私信加盟）賬號評論“雪雪我呀真的要嘲笑瑞瑞了捏~~~”，蜜雪冰城（福州總店）賬號評論“小瑞可能也不是故意的啦，他可能覺得大家太熱了，所以想多給一些冰的”。

其他網友評論，整個評論區茶味沖天，一堆冒充蜜雪冰城茶里茶氣的。也有看熱鬧不嫌事大的網友建議瑞幸出個新品綠茶蜜雪。

經過短暫的發酵，#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#話題迅速登上熱搜榜第一名，帶來5.4億閱讀量。蜜雪冰城官方賬號得不得正式下場，在評論區給出正式回應：吃瓜吃到自己，家人們認準賬號，其他都與雪王無關，打架假冒人人有責。

不少網友直言，真實的商戰就是這么樸實無華。

沒曾想，瑞幸和蜜雪冰城的連續劇才剛剛開播。

除了瑞幸以同樣陰陽怪氣的方式“回懟”蜜雪冰城，小打小鬧以外，最精彩的情節要數蜜雪冰城和中國郵政推出郵局主題店。

8月2日，小紅書蜜雪冰城官方賬號更新一條動態，雪雪我啊，瞞不住嘍~配圖是以綠色為主色調的蜜雪冰城主題郵局門店，完全舍棄了蜜雪冰城標志性的紅色，與隔壁小寨郵局融為一體。

網友評論調侃，親愛的瑞，當你讀到這封信時，我已經入編了。一時間，#蜜雪冰城上岸#、#蜜雪冰城入編#等話題引發熱議。

對于和中國郵政方面的合作，蜜雪冰城相關負責人稱，這是資源整合一種共贏，目前郵政在全國有5.4萬+網點，也許會擇優選其中的20%進行合作。

當然，連續劇的高潮，當仁不讓還得是瑞幸與茅臺的聯姻。

茅臺的地位毋庸置疑，這次與瑞幸的合作屬實為“下凡”級別。基于茅臺想要年輕人這一消費大軍，瑞幸要的是高級感，向更高端、更商務市場邁進，二者合作很大程度上彌補了對方在市場上的缺陷，填補上視野盲區。

至此，瑞幸咖啡和蜜雪冰城都看似有了圓滿的結局，瑞幸“嫁進了”豪門，蜜雪冰城“考進了”編制，以民間這兩種普遍認為能夠獲得幸福的方式完成了輿論場的狂歡。

商場如戰場，其血腥程度遠不是簡單調侃就能掩蓋的，無論是瑞幸與茅臺的聯名，還是蜜雪冰城合作中國郵政，本質上都只是一種營銷方式，以講故事的方式達到出圈目的。

瑞幸聯名屢見不鮮，據第三方數據機構SocialBeta于上半年發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，瑞幸咖啡入選熱衷選擇跨界聯名營銷品牌TOP10，卻不是每次聯名都能爆火至如此程度。

這次引爆很難說不是茅臺的功勞，設計師潘虎的言論就足以看出。

繼“椰云拿鐵”設計備受關注后，潘虎再度操刀瑞幸新品物料，半開玩笑地說，對于瑞幸與茅臺這種“讓別人無路可走”的聯名，根本不需要設計，最重要的工作恐怕是如何學會克制，管理好自己的“炫技”沖動。

下沉市場的巔峰對決

蜜雪冰城，逐漸變成了一個代詞，不少媒體會使用諸如火鍋界“蜜雪冰城”、“復制”蜜雪冰城等詞匯形容一家企業或一家企業的打法。

這家建立于1997年的企業，如今已稱得上老牌企業，代表著低價、加盟、萬店和下沉。

瑞幸咖啡，正在蜜雪冰城化，想在下沉市場爭奪王者寶座。

原因在于，我國咖啡市場逐漸成熟，一線城市門店增長開始摸到天花板，加上庫迪攪局廝殺，硬生生將咖啡價格打到9塊9，試圖以極低價格大肆吸引客戶，本土咖啡品牌們被迫卷入長期價格戰的同時，也很快意識到了下沉市場的重要性。

《2023中國咖啡市場洞察報告》統計，當前國內四五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上，縣城咖啡、小鎮咖啡熱度不斷高漲。

根據瑞幸咖啡最新發布的財報，瑞幸今年二季度總凈收入為62.01億元，同比增長88%。對比星巴克大中華區收入為8.22億美元，折合人民幣約58.9億元。這是瑞幸第一次在營收上首次超過星巴克。

實際上，從發展趨勢來看，瑞幸營收超過星巴克是早晚的事情。

讓瑞幸有底氣在低線城市和蜜雪冰城碰一碰的，是二季度同樣亮眼的營業利潤，這意味著即使打低價瑞幸也能賺錢。

有瑞幸咖啡內部人士曾透露，一杯咖啡賣9塊9，依然每杯都賺錢。用業績說話最不打臉，二季度財報顯示，瑞幸營業利潤為11.73億元，營業利潤率為18.9%，創公司歷史新高。

低價是現階段連鎖品牌打開市場的關鍵點。在收入水平不變的前提下，主動拉低咖啡售價，等同于變相提高了消費者的咖啡消費能力，同時擴大了咖啡消費人群范圍。

據統計，推出9塊9促銷第一周，瑞幸賣出了3900萬杯，當月會員數量突破5000萬，業績直接起飛。

2023年，包括瑞幸在內的多家連鎖品牌都向“平價咖啡”轉型，控制每杯價格降至10元以內，進入單杯9塊9巷戰時代。

電話會議上，瑞幸咖啡CEO郭謹一表示，9塊9的價格戰會打兩年，這段時間主要的作用就是來擴張市場，培養國人喝咖啡的習慣，準確來講，培養喝奶咖的習慣。

在國內，咖啡和奶茶從來不是兩條賽道。星巴克進入中國市場后，根據國人的口味做了針對性調整，熱賣的拿鐵、摩卡焦糖瑪奇朵、星冰樂等，都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油。

沿著“咖啡+ ”基本思路，瑞幸的第一個超級爆款生椰拿鐵就是經典奶咖，彼時甚至還衍生出了一個熱詞YYDS，“生椰拿鐵好喝YYDS！”

而當“咖啡+奶”逐漸成為行業標配時，瑞幸不得已將目標又轉向“咖啡+茶”，咖啡和茶飲兩個賽道越來越重合，“新茶咖”賽道誕生。

蜜雪冰城也在盡力走出茶飲這一經營范圍，2017年推出現磨咖啡品牌“幸運咖”，2022年門店數量已達500家。背靠蜜雪冰城，幸運咖在價格上更狠，一杯美式僅需5元就可購得。

盡管三四線城市是蜜雪冰城的核心盤，只可惜，在庫迪掀起的9塊9價格戰中，價格如此低廉的幸運咖卻成了最早被殃及的那條池魚，今年5月至8月，幸運咖門店增速連續三個月放緩。

正如8月調研紀要中，一位瑞幸高層給出的解釋，如果是在三線城市到五線城市，類似于王老吉和加多寶打架，何其正沒了。

所以，瑞幸咖啡和蜜雪冰城爭奪的是同一批消費者的注意力，誰主下沉市場沉浮？

即使中國下沉市場空間廣闊，但由于受限于預算、對價格敏感，消費者仍然會面臨對咖啡和奶茶作出非此即彼的選擇。

比如，在三線城市的打工人，接受了9塊9/杯的瑞幸咖啡，看到售價為19元/杯的醬香拿鐵還是會權衡值不值得購買。

“萬店俱樂部”成員，煩惱也相似

今年6月5日，瑞幸宣布其第10000家門店在福建廈門開業。

瑞幸不僅成為中國首家全國萬店規模的咖啡店品牌，也是繼蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士，中國餐飲零售行業第5家萬店品牌。

從此，瑞幸咖啡正式邁入“萬店俱樂部”，和蜜雪冰城同為俱樂部成員。

為什么消費界品牌們都對“萬店”目標趨之若鶩？

從規模經濟效應角度看，達到萬店規模，品牌在爭奪市場份額時更具優勢，門店數量龐大，可以接觸到更多潛在客戶；在采購過程擁有更大議價權，可以有效壓縮成本提升利潤空間；風險抵抗能力也較強。

郭謹一在電話會上就強調，未來相當長一段時期，瑞幸還會加快自營和聯營門店的拓展速度。尤其是在市場紅利期，瑞幸主動成為增長驅動型公司，打法非常見效。

一份行業白皮書預測，到2025年，中國現磨咖啡市場年復合增速將達20%。這是國內消費行業為數不多的持續高增長賽道。

從品牌力角度看，萬店簡單換算，每10萬人就擁有1家品牌門店，購買足夠便利、用戶認知足夠清晰，已經建立起成熟的用戶心智，確立了品牌形象，在此基礎上品牌可以形成IP反哺品牌，長此以往提升綜合競爭力。

蜜雪冰城的IP“雪王”已經深入人心，早前一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”，其魔性旋律堪稱洗腦級別，但凡過耳就很難抹去印象，白白胖胖的雪王，憨憨的行為舉止，深受消費者喜愛。

前不久，蜜雪冰城首部形象IP動畫片《雪王駕到》全網上線，雪王的人物形象更加立體，進一步促成消費者買單，并且樂在其中。

在瑞幸咖啡瘋狂聯名的同時，蜜雪冰城用品牌內容IP這一軟性營銷手段應對，不失為聰明的做法。

兩相對比，二者邁入“萬店俱樂部”都是打鐵自身硬的典型，但這并不意味著從此煩惱不再，甚至可以說，和蜜雪冰城的煩惱變得有些相似了。

首先，如何獲得資本市場的青睞？

盤子做得足夠大的前提下，二者都沒能踏入資本市場。

經歷財務造假風波，瑞幸洗心革面老老實實做業績，對二次上市仍抱有期待；2022年9月，蜜雪冰城就向深交所提交招股書，但因為監管部門對核準制下的主板申報進行行業限制，蜜雪冰城不受支持。

前文提及，瑞幸保證了9塊9也能盈利，但長期是否會陷入沒有質量的增長，仍然需要抱有懷疑態度。

第三方機構測算的數據顯示，9.9元咖啡大戰期間，瑞幸客單價保持在15元區間，這對下沉市場的消費者來說并不便宜，那么大規模開展9.9元咖啡活動，再打兩年通過“薄利多銷”實現盈利的想法未必可行。

蜜雪冰城則已經成為卷王中的卷王，#蜜雪冰城出炸串了#登上微博熱搜，“副業”炸串的價格同樣低到離譜：大雞排9.9元，鴨腸10元40串，炸品價格大多在10元以下，難以想象這些竟然是在北京的售價。

但雪王卷自己也不能過IPO之門，超低價無法解決上市受阻難題。

其次，頭疼的加盟商難題。

蜜雪冰城的商業模式是S2B2C，總部是S端，加盟商是B端，S端指導B端如何更好地服務C端客戶。理論上講，鏈條邏輯清晰，加盟門店也正是蜜雪冰城迅速開疆拓土的關鍵。

但是加盟商的弊端也清晰可見，品控就是常見的問題，在黑貓投訴上，蜜雪冰城店員垃圾桶上切檸檬、蜜雪冰城中喝出塑料片等投訴屢見不鮮。

同樣放開加盟后的瑞幸必然也會遇到同樣的問題。

最后，準入門檻低帶來的一系列麻煩。

無論是奶茶還是咖啡行業，一家企業起來了，其成功的生意經很容易被復用。

蜜雪冰城的盈利情況，讓其他品牌確認了“高質平價”路線走得通，在維持自身特色的情況下，高端新茶飲都紛紛降價走上平價路線。

瑞幸的大爆款幾乎成為所有競對“像素級模仿”的對象，生椰主題似乎成了每個茶飲品牌的標配。

說到底，賣咖啡還是賣奶茶并不重要，難以建立護城河，難以建立堅固的護城河是賽道內所有玩家困擾的問題。

不管是瘋狂聯名，還是大造特造IP，又或者是勇敢加入價格戰，在內卷嚴重的咖啡奶茶賽道，一味地比拼規模和效率，除了陷入長期的低價競爭，不斷內耗，更多地還會限制自身發展。

畢竟平價品牌認知越強，向上攻越難，無法保證完全平價反而會擾亂消費者對品牌的定位。

瑞幸咖啡和蜜雪冰城，這對輿論場上的歡喜冤家，核心要做的，仍然是基礎的品牌提升。

關鍵詞：