歌力思聚焦高端女裝手握多家知名國外品牌 消費群體擴大

作為紡織服裝行業的先行者，成立于1996年的歌力思入選“2020年中國上市公司創新指數500強”，成為深圳入選的39強中唯一的紡織服裝企業。近日，深圳商報記者采訪了歌力思董秘王薇，她向記者講述了公司近幾年走向“智”造的轉型升級之路。

自成立以來，歌力思一直專注于發展高級時裝品牌，目前集團旗下已經擁有主品牌ELLASSAY歌力思、德國Laurèl、美國Ed Hardy、法國IRO Paris、英國self-portrait等包含時尚、潮牌、輕奢、網紅多種屬性的品牌矩陣。

聚焦高端女裝 手握多家知名國外品牌

成立25年的歌力思經歷了一個又一個時尚輪回，最終找到了自己的成長秘籍——高端女裝賽道。2015年是歌力思重要的轉折點，公司成功登陸資本市場后收購德國高端女裝品牌 Laurèl在中國內地的設計權、使用權和所有權;次年初又斥資2.4億元購買美式輕奢潮流品牌Ed Hardy部分在華股權。

王薇提到，在收購國外品牌之后，發現Ed Hardy的成長性比較好，市場上對這個品牌的關注度不錯。“考慮到兩個品牌稍顯單薄，又陸陸續續進行了更多收購。”2019 年收購IRO Paris，拿下英國當代時尚品牌self-portrait在中國的所有權。“經過幾年培育，基本上形成了5個品牌同時并存的局面。”

從市場反饋可以看出，收購國際知名品牌打造矩陣剛好可以滿足不同細分市場的需求。選擇收購標的方面，歌力思引入的都是在國際上已經有一定知名度的品牌，全國各地的買手對該品牌已經熟知。在向消費者傳播的時候，相比自建品牌有很大優勢，再通過一些營銷事件的曝光和配合，就更容易獲得共鳴。

“一個品牌成長要靠長期的沉淀，從0到1的過程非常艱難。歌力思是國內最早一批開始做品牌的企業，做了20多年，但是和國際品牌相比，輸出品牌價值方面仍然有非常明顯的差距。所以我們選擇的是收購這條路。”王薇說。

消費群體擴大 疫情期間業績逆勢增長

從國際大型時尚企業的成長經歷來看，均是多品牌集團。比如LVMH集團、開云集團、VF集團、Tapestry集團和OTB集團等，多品牌戰略能夠盡可能多去觸達目標消費群體。

歌力思的多品牌戰略剛好在風格上表現出時尚、潮牌、輕奢、網紅等差異化元素，各有特色，比如占領高端市場的德國品牌Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國設計師品牌IRO Paris以及年輕人喜愛的英國時尚品牌self-portrait。

具體來看，Laurèl品牌是歌力思最早收購的國際品牌。資料顯示，該品牌于1978年在慕尼黑創立，原為德國三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。截至2020年底，該品牌累計實現營業收入已超5億元，目前共有51家門店。疫情期間逆勢增長，去年營業收入較2019年增長25%;今年一季度實現營業收入0.46億元，同比增長126%。

王薇說：“時尚流行行業是多元化的，不是一股力量。之前很長一段時間，全球的流行趨勢都是由法國和意大利的一批頂級設計師所引導，現在國內自主品牌正在蓬勃興起。歌力思的目標客戶是注重品質的那一批消費者，這部分人群目前正在擴大。”

提升單店效率 建設數字化精品門店

進入新世紀后，中國服裝行業迎來發展井噴期，品牌服裝零售商涌現，跑馬圈地，開店擴張。歌力思管理層意識到一味追求門店數量，不但不會提升銷售額，反而進入低效低質的陷阱。轉型升級成為包括歌力思在內的服飾行業的首要目標，公司考慮向單店數字化、智能化運營方向邁進。

自上市以來，主品牌歌力思的門店數量優中選精，公司集中精力扶持高效門店。數據顯示，2016年，歌力思主品牌擁有門店總計347家，到去年底只有289家，但直營店終端銷售業績從約470萬元增加至635萬元，增長36%。

王薇解釋道：“一個品牌的實力和門店的銷售業績表現高度關聯，所有的轉型升級、管理思維的變化都體現在效率提升上。這就是說，我們在看不見的地方做了努力，單店表現其實就是公司綜合實力的表現。”

據王薇透露，歌力思主品牌的年平均單店銷售額達到600萬元至700萬元之間，毛利率近70%。去年公司完成了社會化客戶關系管理系統(SCRM)的搭建，幫助導購加強對每一位客戶的個性化管理和服務;整合了全渠道零售終端與收銀系統，有效連接零售端、供應鏈與業務流程;逐步建立用戶數據平臺。

去年歌力思還引進了CIO(首席信息官)，打通中后臺的數字化系統，引入新零售業務模式，全力支持社群營銷。“2020年中國上市公司創新指數500強”項目負責人、浙江大學管理學院郭斌教授指出，歌力思入選是因為其品牌、設計以及背后的信息技術等都遠遠超越了以往的時代。

拓寬營銷渠道 線上消費場景更為多元

直播帶貨，這一新潮的購物體驗對服裝行業的影響最為直接。直播間內叫喊聲此起彼伏：“上鏈接”“加庫存”“買買買”“手慢無”，一個直播間數百萬人圍觀、彈幕、評論，直播賣衣服能讓觀眾更為直觀地看到動態效果。

對于高端女裝來說，歌力思的主要心思卻不在直播帶貨上。王薇說：“目前通過這種渠道基本上都是做低單價的。對歌力思來說，線下的銷售價格幾千元，在線上賣個幾百元是不可能的，這對品牌的殺傷力會非常大。”但是，這不代表歌力思放棄線上渠道，王薇表示，這個“紅線”會控制在20%左右。“經測算，這個比例剛好能保護主品牌的地位且又能抓住線上的機會。”

在營銷方式上，歌力思選擇的是一條精而美的道路，善于抓住熱門事件進行營銷，比如在《小舍得》《三十而已》等電視劇的植入，為片中主角提供服飾;在社交媒體上，傾向于小紅書或自帶流量的時尚博主進行宣傳。

此外，公司加速布局微信生態圈，通過入駐微信視頻號，線上智能導購、小程序商城等智能零售工具與消費者溝通。同時，推出虛擬人物Elisa，融入來自受眾端的意見和想法，以直播、跨界合作、社交傳播、創意視頻等方式，實現虛擬人物及其粉絲社群共同成長。歌力思也嗅到跨界聯名的香味，與國際一線刊物MarieClaire嘉人推出聯名系列，不斷通過跨界聯名強化產品賣點。

把品牌做出新鮮感，強化消費者的感官刺激。歌力思董事長夏國新表示：“2021年將是公司的破圈年，公司將勇于打破常規，突破固化思維，打破傳統企業標簽，成為數字化引領的新型企業。同時，每個品牌都敢于破圈，進行管理創新;快速學習迭代新營銷、新渠道和新模式。”(記者 邱清月)

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