燕京V10南寧線下快閃店：發(fā)力高端化，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)矩陣突顯

炎炎酷暑，你是否也想拋下現(xiàn)實(shí)的負(fù)累，暢享生活的“留白時(shí)刻”？

8月上旬，燕京V10“留白空間”快閃店空降南寧！活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，燕京啤酒精心打造“啤酒湖”、躺平擼貓、“留白世界”等五大互動(dòng)場(chǎng)景，其中，白啤湖區(qū)集觀賞和品鑒于一體，并提供劃船玩樂(lè)服務(wù)，更有專(zhuān)業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)量身定制唯美藝術(shù)大片，讓參與者在暢飲燕京V10之余，體會(huì)不一樣的“消夏之夜”。

“在需要‘跟用戶談戀愛(ài)’的時(shí)代，快閃活動(dòng)以陌生化呈現(xiàn)、稍縱即逝的體驗(yàn)，打破了消費(fèi)場(chǎng)景局限，提供了新奇的消費(fèi)樂(lè)趣，成為新零售背景下繼網(wǎng)店、微店后，新的流行商業(yè)消費(fèi)模式。”華南啤酒行業(yè)高級(jí)分析師趙廣林稱(chēng)，燕京啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)的頭部企業(yè)之一，近年來(lái)緊跟潮流，始終堅(jiān)持“高端品質(zhì)+年輕化營(yíng)銷(xiāo)”兩條腿齊步走的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。一方面，推出燕京U8、燕京V10等大單品，填補(bǔ)中高端市場(chǎng)空白，以卓越獨(dú)特的口感、精致優(yōu)越的飲酒體驗(yàn)占位年輕人消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，通過(guò)“線上話題穩(wěn)步發(fā)酵+線下廣告深度滲透”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，同時(shí)配合快閃店、全國(guó)大篷車(chē)巡演、品鑒會(huì)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)等潮流營(yíng)銷(xiāo)手段，構(gòu)筑全鏈路營(yíng)銷(xiāo)矩陣，為年輕消費(fèi)者提供情緒價(jià)值落點(diǎn)，建立穩(wěn)固且持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)，成功激活啤酒品牌年輕化、高端化市場(chǎng)。

開(kāi)辟“留白空間”，V10白啤暢飲一“夏”

快節(jié)奏生活重壓之下，渴望“逃離都市”的年輕人亟需通過(guò)“群體狂歡式”的消費(fèi)場(chǎng)景釋放壓力，在快節(jié)奏生活之外開(kāi)辟心靈的“留白空間”，而近年來(lái)國(guó)際上流行的線下快閃活動(dòng)，成為了這一需求的主要載體之一。8月上旬，燕京V10快閃店來(lái)到南寧會(huì)展•航洋城南廣場(chǎng)，以突出的個(gè)性化、時(shí)尚化、趣味性場(chǎng)景設(shè)計(jì)和活動(dòng)內(nèi)容，吸引了年輕人的注意力，通過(guò)暢飲燕京V10白啤、縱享“留白時(shí)刻”的活動(dòng)宣言，打造了一場(chǎng)極具視覺(jué)沖擊力和情緒感染力的夏日潮流盛會(huì)。

在華南啤酒行業(yè)高級(jí)分析師趙廣林看來(lái)，快閃模式發(fā)展到現(xiàn)在，內(nèi)容基本大同小異，品牌話題性主要體現(xiàn)在呈現(xiàn)形式上，“賣(mài)產(chǎn)品”不是主題，如何打造品質(zhì)更高、更有創(chuàng)意、更新穎的消費(fèi)體驗(yàn)才是重點(diǎn)。本次燕京V10南寧快閃店內(nèi)共有五大體驗(yàn)場(chǎng)景，每處場(chǎng)景均有專(zhuān)業(yè)攝影師為參與者量身打造藝術(shù)大片。其中，“躺平擼貓”場(chǎng)景是主視覺(jué)中心，設(shè)有抱著V10白啤的巨型大白貓絨毛玩具，提供躺平擼貓、打卡拍照等服務(wù)，利用“擼貓”這一經(jīng)典常見(jiàn)的新時(shí)代解壓方式，吸引白領(lǐng)小資族群駐足，享受治愈時(shí)刻；同時(shí)，“留白空間”里還設(shè)有消暑“白啤”池，參與者可在“啤酒”池上劃船、與朋友聊天散心，并能在湖畔享用白啤，沉浸式體驗(yàn)留白時(shí)刻。此外，“云享聽(tīng)樂(lè)”“冰雪世界”“水霧門(mén)”等場(chǎng)景也一一發(fā)揮消暑作用，唯美風(fēng)格和極致體驗(yàn)帶來(lái)超高出片率，成為不少參與者的打卡優(yōu)選。

“燕京啤酒以V10快閃活動(dòng)為窗口，讓品牌與消費(fèi)者近距離接觸，極大地刺激了用戶的興趣點(diǎn)和消費(fèi)熱情，在較短的時(shí)間維度和有限的使用空間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳播效果的最大化。同時(shí)，在拍照打卡風(fēng)潮的驅(qū)動(dòng)下，燕京V10快閃活動(dòng)可增強(qiáng)群眾的互動(dòng)欲望和逛展?jié)M足感。而通過(guò)參與者在社交媒體上的二次傳播，快閃活動(dòng)及其背后的品牌文化也得到了進(jìn)一步傳播。”趙廣林稱(chēng)。

借力高端釀造工藝，強(qiáng)勢(shì)打入目標(biāo)客群

華南啤酒行業(yè)高級(jí)分析師趙廣林表示，快閃促銷(xiāo)活動(dòng)不直接賣(mài)產(chǎn)品，而是通過(guò)各項(xiàng)沉浸式服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，進(jìn)而將消費(fèi)者的互動(dòng)興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)欲望。“比如本次燕京V10快閃活動(dòng)上設(shè)置的‘暢飲白啤換好禮’環(huán)節(jié)，通過(guò)簡(jiǎn)單易得的豪禮誘惑，輕松攻陷年輕人對(duì)陌生產(chǎn)品的消費(fèi)防御心理，逐步實(shí)現(xiàn)燕京V10在參與人群中的大面積推廣。”據(jù)悉，燕京V10原料精選優(yōu)質(zhì)大麥芽與小麥芽，采用上等釀造工藝，是100%純麥精釀啤酒產(chǎn)品。現(xiàn)場(chǎng)品鑒人員表示，燕京V10口感清新清爽，擁有濃郁麥香、云霧般朦朧酒體和慕斯?fàn)罹d密泡沫，高度還原風(fēng)靡歐美的優(yōu)質(zhì)白啤，無(wú)論是細(xì)品還是暢飲，都能帶來(lái)與眾不同的飲酒體驗(yàn)。

近年來(lái)，隨著啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、消費(fèi)者個(gè)性化需求增長(zhǎng)，啤酒市場(chǎng)對(duì)啤酒內(nèi)在品質(zhì)和品牌外向營(yíng)銷(xiāo)提出了更高要求，未來(lái)將迎來(lái)品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代。高端化發(fā)展已成為啤酒行業(yè)的共識(shí)，搶占中高端市場(chǎng)是目前各大啤酒品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的重要發(fā)力點(diǎn)。“往高處鑄樓需打好地基，啤酒品牌的高端化發(fā)展亦需以高品質(zhì)產(chǎn)品為基石。燕京啤酒以單品戰(zhàn)略切入中高端市場(chǎng)的年輕化轉(zhuǎn)型路徑，目前已取得了較好的市場(chǎng)效益，為行業(yè)內(nèi)提供了品牌營(yíng)銷(xiāo)范本，燕京V10正是其代表性單品之一。”趙廣林認(rèn)為。

早在去年6月份，燕京啤酒攜手品牌代言人蔡徐坤，正式推出燕京V10精釀白啤。作為全國(guó)性戰(zhàn)略大單品之一，燕京V10產(chǎn)品定位“啤酒，可以很不一樣”，一經(jīng)推出即獲得“歐洲啤酒之星銀獎(jiǎng)”以及“國(guó)際IAI設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超曾提到，燕京V10的上市，承擔(dān)著煥新品牌形象、豐富品牌文化、拓展白啤客群的使命。燕京啤酒正以單品戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，加速優(yōu)化中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來(lái)將不斷精進(jìn)釀造工藝、在經(jīng)典傳承中不斷創(chuàng)新，力爭(zhēng)為消費(fèi)者帶來(lái)多元化的高品質(zhì)味蕾享受和高端化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

高端化發(fā)展“鳴槍”，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)矩陣突顯

十四五期間，燕京啤酒一步一個(gè)腳印，一年一個(gè)臺(tái)階，不斷發(fā)力品牌年輕化轉(zhuǎn)型，已相繼推出多款創(chuàng)新性產(chǎn)品，在加速全域市場(chǎng)布局方面，其精準(zhǔn)到位的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略功不可沒(méi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)資深分析師曾銘表示，燕京啤酒主要從年輕化、高端化、個(gè)性化三方面著手，三管齊下發(fā)力品牌營(yíng)銷(xiāo)。“進(jìn)入2022年以來(lái)，從代言人預(yù)熱官宣到線上‘有你’話題發(fā)酵、線下餐飲門(mén)店包店，再到董事長(zhǎng)親上一線直播，燕京啤酒線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全周期覆蓋今年啤酒營(yíng)銷(xiāo)旺季，加上品牌快閃店、全國(guó)大篷車(chē)巡演、多城品鑒會(huì)等主題活動(dòng)的陸續(xù)開(kāi)展，燕京啤酒無(wú)孔不入，形成了全鏈路營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，品牌影響力逐步實(shí)現(xiàn)多圈層輻射。”

我國(guó)啤酒市場(chǎng)已結(jié)束高度分散化的局面，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，迎來(lái)價(jià)格上調(diào)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)等變革。曾銘認(rèn)為，啤酒行業(yè)“高端化”角力的發(fā)令槍已經(jīng)鳴響，只有在強(qiáng)化自身產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷通過(guò)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)加速市場(chǎng)拓展，大膽進(jìn)行跨界融合、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，才能在年輕消費(fèi)群體中占據(jù)一席之地。“燕京啤酒年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略自落地以來(lái)，已通過(guò)一系列立體化營(yíng)銷(xiāo)，打造了一定的品牌知名度。今年以來(lái)，燕京啤酒借力‘有你文化’，品牌營(yíng)銷(xiāo)更上一層樓。不論是年初贊助2022北京冬奧會(huì)，還是近期贊助大眾電影百花獎(jiǎng)，燕京啤酒在品牌年輕化進(jìn)階中，致力于以自身民族品牌的深厚積淀，通過(guò)多元化、廣域化的跨界營(yíng)銷(xiāo)，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化變得常態(tài)化、潮流化，讓燕京啤酒成為深受年輕人喜愛(ài)的活力品牌。”

“燕京啤酒主動(dòng)擁抱消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大高端化、差異化產(chǎn)品供給，并持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造高品質(zhì)啤酒產(chǎn)品矩陣，在引領(lǐng)啤酒消費(fèi)新潮流的同時(shí)，緊抓潛在消費(fèi)需求，做好戰(zhàn)略卡位，于啤酒市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)品牌、促消費(fèi)、保增長(zhǎng)。”曾銘稱(chēng)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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