近日，上海易居房地產研究院中國房地產測評中心發布《2021中國房地產企業品牌價值測評研究報告》。報告披露，2021年，50強品牌房企的認知度、美譽度和忠誠度均出現不同程度的下降。

近年來，房地產行業競爭日益激烈，市場集中度不斷提升，整體向集約化發展邁進，品牌之于企業的重要性更加凸顯，品牌價值帶來的溢價效應及成本優勢受到諸多房企的重視。

從50強品牌房企總部分布來看，華東、華南房企占比較大，分別為44%和34%;其次為華北，占比為14%;西南和華中房企占比未超10%，西北房企未入榜。10強品牌房企中，華南區域依舊占據最高份額，總計有7家，華北區域房企2家，華東區域房企1家。上市房企依舊占據主流位置，上市房企占比約為80%。

從近5年的情況看，進入品牌50強的門檻不斷抬高，品牌價值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長約109.26%。品牌價值10強的門檻從201億提升到327億，增長約62.69%。

此外，數據顯示，2020-2021年連續入榜企業中，品牌價值實現正增長的房企占比89%，另有11%的房企由于前期不理性擴張導致融資杠桿過高，投資決策失誤等問題，品牌價值出現負增長。

據介紹，中國房地產測評中心連續兩年通過消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征?？傮w來看，2021年，50強品牌房企的認知度、美譽度和忠誠度均出現不同程度的下降。其中，平均認知度為43.49%，較上年下降2.12個百分點;平均美譽度為34.50%，較上年下降3.36個百分點;平均忠誠度為7.93%，較上年下降17.23個百分點。從分化程度看，品牌美譽度的分化程度較大，方差為2.34%;認知度和忠誠度的數據相對集中，方差分別為1.24%，和0.30%。

調研結果顯示，50強品牌房企的認知度多數集中在25%-50%之間。10強品牌房企平均認知度為61.52%，較50強平均水平高出18.03個百分點，兩者差距較2020年有所收窄。

品牌美譽度方面，2021年56%的50強品牌房企美譽度在20%到40%之間，其中，美譽度在30%-40%的房企占比較上年下降較多。10強品牌房企平均美譽度為37.93%，比50強平均水平略高3.43個百分點，差異并不明顯。

忠誠度方面，下降程度最大。50強品牌房企忠誠度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠誠度處于0到20%之間。其中，10強品牌房企平均忠誠度為17.14%，較50強平均水平高9.21個百分點。

“未來房企品牌意識或將越來越強，以其知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優勢，提升產品競爭力和溢價率，搶占市場份額。”報告研究人員分析，為了提高市場占有率，品牌差異化逐漸成為房企當下的首選策略。為了使產品更有辨識度，房企一方面推出品牌理念，另一方面通過對消費者的多樣化需求進行分析，再推出多條產品線，以達到滿足不同消費群體需求的目的。

當前多數房企在品牌定位上趨同，關鍵詞相近，“美好”、“生活”、“服務”、“運營”等詞匯出現頻率較高，傳達的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對自身品牌定位精準，具有鮮明特點的品牌定位有助于喚起消費者的內心共鳴，強化消費者對品牌的印象。

此外，根據房企品牌調研結果顯示，2021年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是小區環境，其次是物業服務、工程質量和房型。對于消費者來說，影響決策最重要的因素就是產品本身，這也符合近年來房企“回歸產品”的趨勢。(記者曹政)

關鍵詞： 品牌房企 品牌美譽度 房地產行業 溢價效應