4天爆拉60%！國美火了 又是直播“立功”！能否力挽狂瀾？

欠薪、裁員、虧損、債務逾期……身處多事之秋的國美零售卻因為直播火了！

11月30日，國美零售股價盤中一度漲超20%，最終收漲17.26%。把時間拉長，自11月25日以來短短4個交易日，國美零售已反彈超60%。

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而這些，得益于國美近期宣布，將在全國門店陸續啟動“直播創新”工程。將由國美電器總部、各大區域超過上千家門店、加盟店、社會推手共同參與打造，每月直播場次超過萬場，涵蓋家電、日用百貨等全品類商品。

2021年初，國美創始人黃光裕回歸，但被寄予厚望的他并未能在18個月內帶領國美走出頹勢，這一次的直播能否讓國美零售真的起死回生？

直播能否力挽狂瀾？

事實上，國美并不是第一次試圖借力直播挽回經營頹勢。證券時報注意到，在2020年時，國美就曾嘗試過聯合格力進行直播，當時的國美零售總裁王俊洲表示，國美將利用互聯網工具，通過線上“社群+直播”和線下實景體驗的多元化模式，探索新發展路徑。

今年6月，國美旗下真快樂APP上線Channel F頻道，意在重點打造專屬直播頻道，內容涵蓋慢直播、微綜藝、直播帶貨、生活秀等多種節目形態。依托國美的數智化能力與供應鏈優勢，Channel F頻道在直播場景化、內容化、專業化、娛樂化等諸多領域開展全新的探索。

國美表示，直播電商近年火爆出圈，一方面滿足了用戶購物的不確定性需求，另一方面則彌補了體驗感的不足。當用戶不確定自己需要買什么，或者需要選擇同類產品中的哪一款時，就可以通過觀看短視頻或者直播，借鑒主播的現場體驗與推薦，完成種草和轉化。Channel F頻道上線，是國美推進“娛樂化”營銷戰略的又一次創新與突破。

而在11月24日，國美的直播策略再次升級。國美零售宣布將以直播帶貨為重要發力點，在全國各地門店創新直播模式，同時進一步深化“推手”戰略，打造“全員推手”，全面助力消費者向消費商轉變。

那么，當下國美的直播做得怎樣了？

證券時報記者在國美旗下的真快樂APP上體驗發現，當前國美的部分直播在主播、畫面、音質等方面均與主流平臺的直播帶貨觀看體驗相差甚遠，甚至有直播間的觀眾都在喊：“光線太暗了！”

對此，產業評論家洪仕斌告訴證券時報記者：“國美這一次的直播戰略可能形式大于意義。直播是一個專業性非常強的銷售渠道，并非全員做直播就一定能播得好、賣得好，不能寄望單純一個直播策略就能挽救企業頹勢。直播帶貨只是眾多銷售渠道之一，但國美的衰落原因很多，并非單一銷售渠道的改變就能挽救企業。雖然形式大于意義，但至少，國美還是在努力挽救。”

創始人減持近半

2022年，國美的處境愈發艱難。

從2021年初，國美創始人黃光裕回歸，到當時黃光裕在國美零售高管會中表示，“力爭用18個月時間恢復原有的市場地位”，再到今年8月，黃光裕在一封公開信中承認，“我們對執行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現實與這一目標有一定差距”。

在當時公開信中，黃光裕又拋出了全新戰略，即“1+1+1”的三年戰略發展目標：2023年實現較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

不過，10月底國美零售卻是發布盈利警告公告，公司預計2022年全年歸屬于母公司擁有者應占經營虧損將比去年同期擴大35%至65%之間。同時披露，截至2022年9月30日，集團逾期貸款約為人民幣30億元。集團正與相關銀行及金融機構積極商討修改貸款條款或延長貸款期限，以達成雙方同意的還款安排。

在艱難的處境下，國美也開始全方位自救，不僅僅是上述的直播策略。今年8月，國美零售曾宣布擬重組公司業務板塊，剝離虧損業務，注入大股東兩處物業及安迅物流部分股權，以優化資產結構，提升融資能力，助力上市公司盈利能力的提升。在這一計劃中，國美有兩大目的：一是開源節流，去繁就簡，專注核心主業，打造新盈利模式；二是優化資產結構，推動企業架構變革和管理升級。

但在11月18日，國美零售卻公告稱，因未滿足該先決條件，收購事項將無法進行。

此外，港交所披露的數據顯示，黃光裕在2022年大幅減持了國美零售，持股比例從2021年底的60.98%，到11月23日最新一次減持后，其持股比例已經降至33.88%。

關鍵詞： 力挽狂瀾