【資料圖】

作者：潘捷、星星

出品：明亮公司

作為一種身心練習，冥想旨在提高精神狀態、集中注意力和緩解壓力，長期以來一直用于改善心理平衡、應對疾病以及增強整體健康和幸福感。Data Bridge Market Research發布的有關“全球冥想市場”研究報告顯示，全球冥想市場預計將在2022年-2029年以18.5%的CAGR增長，市場規模將從2022年的52.95億美元增加至205.32億美元，醫療保健支出的增加以及創新技術的升級是市場增長的主要驅動力。

“相比美國市場，中國市場既簡單又復雜，這是一個紅海市場跟藍海市場的區別，各有各的各單打法。”FLOW冥想創始人吳瓚在訪談中對「明亮公司」說，美國市場很成熟，成熟到只能做一個很細分的市場，中國就是有更大的可能性，對于一個leading player（頭部選手）來說，中國具備建立更大的市場占有率和更深護城河的可能性。

目前全球冥想市場主要領導者包括Calm、Headspace Inc.、Inspire，報告數據稱亞太地區是全球冥想市場中份額最高的區域，約占55%-60%；有趣的是，盡管中國還正處于冥想市場的初期發展階段，但隨著可支配收入的增加，“中國將逐步主導亞太市場”。

2021年8月，FLOW宣布完成數百萬美元的天使輪融資，由Evolve Ventures和光速中國共同領投，募集資金將用于App的升級研發、內容課程研發、人才引進以及品牌與市場推廣等。

吳瓚此前創立過高端旅游品牌贊那度，曾擔任MTV的主持人，也曾在摩根士丹利以及房地產私募基金工作過。FLOW冥想主要有冥想App、線上社群、線下空間、企業服務、內在學院五大版塊，其產品組合也覆蓋了從初入冥想者到長期練習者的不同需求。

對于「明亮公司」提出的冥想對應的需求是偏小眾還是更大眾的問題，吳瓚認為：“冥想這個詞體現就是小眾，冥想概念放大一點，就是腦部運動或身心運動，吳瓚更強調的是心理健康和心理的鍛煉，這就是很大眾的需求。”

“尋找幸福感能力的鍛煉，尋找放松和寧靜的能力已經變成（人的）核心競爭力了。”他接著說道。

FLOW最先在安卓和iOS系統上線App，線上部分提供冥想入門和進階課程，針對情緒管理、緩解焦慮、改善睡眠、聲音療愈、瑜伽延展等主題，推出不同場景的線上音頻和視頻內容。社區也是FLOW冥想線上同步發展的業務，以冥想日志、主題群組討論等形式，鼓勵用戶自發分享。

在線驗店開業前，FLOW曾多次舉辦線下活動，并在企業服務端與包括悅榕莊、嘉里中心、華潤、ON昂跑等品牌建立了合作。

此前，「明亮公司」也曾探訪FLOW冥想位于上海蘇河灣萬象天地的全國首家線下門店，與傳統目的性消費導向的空間規劃不同，蘇河灣萬象天地區域腹地將多元化的建筑空間分為東里及西里，在開放綠地公園上架起了285米長的天橋連廊，商業和綠地面積近乎平分秋色。商業氛圍主要集中在地下部分，地面層則更專注于打造半開放式的生活、社交新空間。FLOW冥想就位于LG2層。

「明亮公司」探訪線下空間發現，FLOW冥想線下空間設計圍繞“靈魂棲居所”的概念，主打冥想、瑜伽、音療、呼吸和療愈五大類課程，店內面積不大，有兩間教室，一間較小，為私教客戶提供；另一間大教室則供大家上團課。裝修設計以暗色調為主，一進門就會聞到濃濃的精油香薰味道，給人以身體、精神的同步放松。吳瓚講，不久之后，FLOW冥想將于阿那亞和深圳開出第二、第三家線下門店。

在對談的最后，吳瓚告訴「明亮公司」，市面上很多社群是“向外的炫耀”，不是一個向內的社群，他認為一個向內看的社群，可能不一定有向外看的小紅書或者抖音那么大，是不同維度存在的一個東西。

以下為「明亮公司」與吳瓚的訪談內容（有刪節）：

Q：明亮公司

A：吳瓚 FLOW冥想創始人 

吳瓚（來源：受訪者提供給）

APP用戶接近百萬，「獲客成本不高」

Q：核心用戶情況如何？

A：下載數據上，70%多的APP用戶是女性，25-45歲是最多的群體。從數據上反饋，用戶增長伴隨的獲客成本并沒有上升，從這種角度映射所獲得的用戶跟市場容積來說，現在還不是一個飽和狀態。

Q：現階段會有什么樣的數據和指標是你最看重的？

A：留存、老用戶增長的比例，也會看新用戶的獲客成本，平均獲客成本。第一個留存指標和市場需求兩者相成我們能估算出產品、服務用戶的滿意度，回頭率，這是留存。第二個老用戶增長比例，我覺得新用戶是可以購買的，通過市場得到老用戶的增長其實也是留存的另一個指標反映。第三個新用戶的獲客成本，這反映了市場的池子有多大，和競爭的激烈程度。

Q：用戶增長速或者占營業收入百分比，可以透露嗎？ToB的一些客戶基本上會有什么樣的需求變化？

A：這個不太好透露，整體來說，即便ToB銷售，ToC仍是核心，最終只不過是B端買單的問題。

我的理解是，很多B端需求也是需要C端來抓，員工有需求，這樣認知和需求越來越大會推著B端往前走，隨著C端對認知越來越強，B端也會有積累，這是基本邏輯。但作為一個服務商來說，服務B端跟服務C端的門檻和流程肯定是不一樣的，做好服務B端的各種準備——比如APP能不能支持B端的要求。第二，B端也要看整體服務能力，對方考察肯定是更嚴格的，C端用戶可能喜歡就下載一個APP了，B端一些國際大公司可能要考察你的公司，甚至要半年的流程，對整體reputation（聲譽），也需要一層層的approval（批準）。我們B端現在主要做的都是一些market品牌，金融消費品，其中有各方面頂尖公司，比如像谷歌，蘋果、匯豐、招商銀行、LVMH集團、寶格麗、Burberry，現在FLOW冥想已經開始一些合作了。

Q：目前APP的用戶量是多少？達到了什么量級？

A：接近百萬，我們之前沒有做任何的市場投放，我們（接下來）會有一位明星代言，比較重磅一點的合作代言。

Q：獲客成本上呢？

A：獲客成本不高。

Q：獲客成本不高是什么原因？

A：無非是兩個池子，流量和人群，比較大、比較泛，我個人觀點是，這個市場是比較主流的市場，而且人群還在日益增加的，并不會是因為APP用戶增長到一定基礎之后獲客成本開始比較快的上升，這也說明人群是持續增長的，這個池子比較厚、比較大。

Q：現在對市場變化的觀察是什么？

A：線下門店開到萬象天地，這幾乎是全上海流量最大的地方之一，雖然是新開的，但我們第一個將這類產品和線下門店推向了主流市場，APP上線了一年，我們最大的感受就是（冥想）開始進入主流化。

Q：怎么判斷進入了主流化？

A：根據我們整理的數據，維度涉及用戶的增長、小紅書關注用戶的增長，以及用戶留言互動的增加。直觀一點的數據是APP用戶本身數量增長，還有一些現象或者市場反饋，比如房地產開發商提供的價格優惠——我們在萬象城可以拿到最好的位置、有頂級商場邀請入駐。 我們已經在和最頂級的開發商合作，如嘉里集團、華潤、阿那亞。我們還能拿到最優惠的terms, 甚至裝修補貼。

線下空間，我們在打造的是一個新物種。在主流的商場或者說大流量的地方，你可能見過健身房、瑜伽房，但是沒見過一個身心健康的練習場所，或者說腦部運動的練習場所。線下門店不能說高舉高打，推入主流市場是最直接的反饋，反饋到底是什么？比如他們感不感興趣。

Q：門店選址有什么考慮和安排？

A：第一家是上海店，第二家阿那亞的線下門店。阿那亞的門店目前還在裝修，阿那亞并不是城市中心，在北京周邊的霧靈山，靠山靠水，可以5分鐘上山，3分鐘到河邊，我們會做一、三、五晚或者20晚沉浸式課程。

現在旅修這塊市場完全空白，很多人想去做禪修、辟谷，找不到合適的地方。而且旅修最重要的是體驗感，很多所謂的旅修沒有自己的場地，都是跟酒店合作，因為沒有固定場地，從編排到整個體驗流程其實是欠缺的。我們對阿那亞產品的空間定位，和在上海、深圳或者北京門店是不一樣的，比如像上海的店，在設計上本身必須（也是）一個網紅打卡點。

產品、服務最重要，品牌次之

Q：你曾經說過破局的關鍵仍然是在品牌、產品和服務體驗上，這三者你怎么排序？

A：產品和服務肯定還是最重要的，然后是品牌。品牌的初心、愿景是一個很立體的東西，既很虛，又有非常大的影響力。我們品牌是由很多細節組成的，產品跟服務肯定也是品牌非常重要的一部分，產品服務做不好，也沒有所謂的品牌基礎。但產品跟服務能做到一個好的水準、客戶滿意的水準，就是品牌在人們心中的內涵，也是能否在人們心中形成關于這個領域獨樹一幟和最強大的認知。

品牌的意義跟內涵，現在是在新的generation（一代人）里面，或者現在這個社會也變得越來越重要，所以我們做線上又做線下，其實也是讓品牌有更多的觸感。

比如線上的東西（APP）對一個品牌的認知是有限的，沒有太多的feeling（感覺）和情感，也沒有那種具象化的東西，而線下店空間就是摸得著的東西，其實是有觸感的，有emotion（情緒），有情感，有feeling，品牌的飽和度其實增加了很多，對我們來線下模式的探索是一個很重要的品牌延伸。

Q：跟其他的同期產品哪里不一樣，或者說，競爭力在哪里？

A：長期迭代的過程，相對內容來說，和其他的APP還有同質化的東西，但線上產品是在一個迭代過程，不是靜止不動，再有6-12個月的時間，我們會有更加豐富和專業的產品內容，突破現在只是冥想引導的體系，會有更多成長類，和行業專家一起研發的各類課程。另外，我們線上加線下整合的能力是很多同行沒有的。

另外，這個賽道也沒融太多錢，內容、產品和服務體系需要時間需要打磨，需要最優秀的團隊，需要最早開始迭代。我們是先開始研究，也是最懂這個行業怎么做的人。內容合伙人Luna的加入將內容整個門檻提升到一個新高度，她對心理學的認知還有對行業的了解，比如和行業專家的多年的合作關系——包括國外的專家和國內如清華復旦的心理學系專家等。我們跟復旦大學也剛剛合作舉辦了第四屆整合心理學大會。雖然現在看不出來，但內容上再過半年到一年，我們產品會和其他產品不一樣了。

我們和在師資上和行業的理解不一樣，他們可能停留在冥想和效果音，我們希望通過我們對行業發展和內容更深和更專業的理解和判斷，率先和國內外領域最好的師資合作打造獨家內容。

Q：剛提到這個賽道沒有很多融資，你怎么看待和資本的關系？

A：這個行業，需要基金創始人、合伙人有比較深層次的理解。我覺得（投資人）更多是憑借自身驅動力在研究和理解這個行業，而不是為了投資去做這件事情。現在我和國內的一些投資人聊，如果他不懂這個行業，沒有過個人體驗，不在灣區或者不在美國有長期投資經驗，是不會有很深入的理解。

第一個方面，如果對行業沒有那么多的理解和經驗，雖然（個人）可以從和教授交流中獲得一些（冥想）的知識內容，但缺乏深層體會，在非知識層面需要一些時間去才有個人的體會。

第二個，（投資人）可能只從回報、timing（擇時）角度出發，并不思考現在行業處于什么樣的發展階段，這是理解得不夠深刻。這個行業是需要一些耐心和信心，這個行業并不是1-2年就立刻爆發，把時間拉到5年，你會發現這是一個非常寬廣的賽道。

Q：現在你觀察目前國內市場上對于身心健康領域也好，冥想也好，對應的需求是偏小眾還是更大眾？

A：首先我覺得冥想這個詞體現就是小眾，冥想概念放大一點，就是腦部運動或身心運動，是能夠和身體運動對標的極大的市場。在美國其實冥想并不只是單純的冥想，在北美市場是17%的成年人，每個月冥想至少一次的習慣，冥想的人群已經超過瑜伽了。

我們也有瑜伽，有呼吸、舞動療法、動態冥想，這些東西能夠幫助心理訓練的，能夠更好地relax（放松）、提升睡眠、提升專注度，我更強調的是心理健康和心理的鍛煉，尋找幸福感能力的鍛煉，尋找放松和寧靜的能力已經變成（人的）核心競爭力了。在下一步，還有正在崛起的自我成長的需求。

現在很多人跑步的目的不是為了鍛煉身體，而是為了放松，為了提升自己，提升解決困難的能力，滿足心靈和自我內在成長的需求。

社會的壓力，讓人們開始「向內看」

Q：看到FLOW冥想會選擇與一些脫口秀演員合作，這背后考量的因素是什么？

A：我覺得脫口秀也是大眾文化，也解決大家焦慮的問題。我們跟笑果的關系很好，也給笑果提供了服務，笑果演員壓力就很大，他們也需要放松。從李誕到其他員工，他們是有認知的，愿意嘗試冥想。我看很多演員在聊這個事情，甚至在調侃。

還有他們演出和文化的負責人，是FLOW冥想第一批的粉絲，還上了教培課，非常喜歡，然后很快帶入到了笑果的文化里面了。

Q：那你認為流量還能帶來紅利嗎？

A：肯定不能，純購買流量是不make sense的，它已經不具備像以前像完美日記一大波的流量。一般用流量來做一個消費品牌，其實是通過大量的明星代言推動。

我覺得FLOW冥想做的事情本身具有紅利，這種紅利包括兩種，第一，市場對這個東西的認知比較新，但是又是一個大的趨勢，就是趨勢紅利；第二，低成本紅利，化妝品、消費品現在流量成本很高了，你5年前做可能有一波紅利，現在太多人買流量了就不make sense，教育獲客成本1000-2000元，成本很高。另外，我覺得市場機會會更細分，細分市場就會有一些紅利，比如現在可能出海做抖音有些紅利，具備這種性價比，可能一年之后兩年之后就不具備紅利了。

Q：媒介渠道上會有什么側重點，有什么具體的打法？

A：我們對一些私域比較看重，小紅書肯定是我們比較關注的私域平臺，是花時間的重點，我們希望和小紅書上的女性主題用戶的匹配度（增加）。第二，小紅書也是比較適合線上加線下的模式，特別是我們的線下場景，通過小紅書可以做到以前沒有的一批增長，比如通過探店，實現線下用戶往線上轉，比如通過像小紅書筆記這樣的UGC內容去拉動（app）下載。

第二，我們北京、上海、深圳三家店都是很有話題感和很具備打卡性質的店，會形成循環，這個品牌在community（社群），私域或者說社交媒體的玩法也是品牌要搭建的一部分。

Q：為什么想到搭建Community（社群），目前情況如何？

A：比如，Lululemon最早是做社群的，后來才開始賣產品。community會提升我們的粘度，擁有一批最忠誠的種子用戶或核心用戶。FLOW線上APP端是有社區的功能，但沒有迭代，雖然沒有太多互動，但是我們發現很多用戶會留下冥想感受，我覺得大家是有很強的分享需求，特別是喜歡冥想的人。第二，我覺得目前，一直沒有向內看的社區，現在可能只是一個種子，需要被驗證。

目前，包括小紅書、keep核心還是物質炫耀或者說“向外的炫耀”，不是一個向內的互相的社群、社區，但我認為一個向內看的社群，可能不一定有向外看的小紅書或者抖音那么大，是不同維度存在的一個東西。

我們的Community志愿者稱做島主，在線下免費組織活動，現在每周末都有志愿者來organize（組織）的活動，北上廣深都有涉及。

Q：你目前觀察到中國的市場會比海外美國的市場會更加的簡單，還是更加復雜？

A：既簡單又復雜，就看你從哪個角度去看。這是一個紅海市場跟藍海市場的區別，各有各的各單打法。美國市場很成熟，成熟到只能做一個很細分的市場，要做冥想就做冥想，還有很多的分層，做初級、做高級的、只通過音樂做音樂冥想的，是比較飽和的階段了，所以美國就可能也不太適合去做很多線下，因為（美國）是先有線下才有線上，各個community各個瑜伽館，各種酒店都可以提供這樣的一個服務。

中國就是有更大的可能性，對于一個leading player（頭部選手）來說，中國具備建立更大的市場占有率和更深護城河的可能性。

Q：你觀察到追求幸福感和生活的美好有什么變化？

A：我覺得現在這段時間，大家都過得不太幸福或者不太美好，而這促使大家往“向內看”追尋了。現在社會的壓力——包括各種精神疾病、年輕人的自殺率的增幅——有點不可想象。這是一個全球性的問題。自殺已經在超越交通事故和癌癥，成為死亡第一殺手。

Q：創始人的個人色彩對產品、品牌基因是有很大影響的，你覺得你個人給產品或品牌賦予了什么？

A：我覺得是有很大的緣分和認知，作為一個傳播者來說，非常多的機緣巧合，我從大學開始就接觸了這個行業，近20年的練習和體驗和自己的初心是第一點吧。我以前的創業經歷，消費品品牌的經驗，以及連續創業的經驗，也和這個項目有結合。我不是一個老師，但我們能夠聚集最好的老師和最好的團隊，我覺得是一個connections（連接）。除了擁有心理學本碩博和20年行業經驗的Luna加入負責我們內容，最近原Musically的產品負責人和抖音本地生活商業化的產品負責人也加入了我們負責APP產品。

| 關于精神消費和冥想，此前「明亮公司」此前還曾對Heartly Lab的創始人做過訪談。

關鍵詞： 核心競爭力 已經成為