“公司自2021年下半年以來遇到大股東壽險改革帶來的特渠業務調整、2021年末至2022年第三季度經歷部分合作超頭缺失帶來的電商業務調整，2022年又遭受第二季度工廠及物流基地停擺的三個黑天鵝事件的影響，經營業績有所下降”，6月28日，上海家化（600315）（600315.SH）董事長潘秋生在公司2022年年度股東大會上表示，2022年對公司來說頗具挑戰。

2022年，上海家化實現營收71.06億元，同比下降7.06%；歸母凈利潤4.72億元，同比下降27.29%，毛利率57.14%，同比下降了1.61個百分點。

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不過，隨著今年消費行情逐漸回暖，上海家化迅速調整了打法，針對個護家清、護膚、母嬰不同品類，采取產品升級化、傳播年輕化、渠道數字化的差異化發展策略。

潘秋生在現場提到，“如果把上海家化比作一支球隊，有人踢前鋒，有人踢中場，有人作防守，那我們的高速增長品牌和細分冠軍品牌就應該踢前鋒和中場”，在他看來，一切打法的“核心是通過品牌創新和渠道進階，提升各品類的毛利率”。

今年步入調整年

由于大股東壽險改革、超頭停播、工廠及物流基地停擺等三個黑天鵝事件影響，上海家化過去一年面臨逆境考驗。

2022年，公司營收下降7.06%至71.06億元，歸母凈利潤下降27.29%至4.72億元。

值得一提的是，細分個護家清、護膚、母嬰等品類來看，護膚品類2022年實現營收19.75億元，同比下降26.78%，在公司所有品類中降幅最大。

對此，上海家化董秘韓敏解釋，“主要因為特殊原因，去年二季度工廠及物流基地停擺，而且我們位于上海的青浦工廠，主要生產的是就是護膚品類，疊加2021年底超級主播合作伙伴停播帶來的電商銷售缺失，我們仍需追趕以彌補相關缺失”。

在此基礎上，2023年仍將是上海家化的調整年。

“由于上述三個黑天鵝事件的影響，帶來的一個次生影響是，為確保2022年利潤的達成，我們削減了品牌投放費用，影響了新客招募，對2022年Q4和2023年Q1收入端也造成了影響。不過，我們在2023年Q2迅速調整了一些打法”， 上海家化董事長潘秋生現場指出。

2023年二季度以來，上海家化加大營銷投入，如公司旗下品牌陸續投入代言人合作，玉澤官宣白宇、佰草集牽手成毅、六神攜手肖戰、高夫與eStarPro戰隊、啟初與李娜、典萃與祝緒丹合作。

在渠道方面，針對線上渠道，上海家化通過多矩陣達播、多平臺合作，持續推進興趣電商自播、達播、內容、商城的精細化運營。

而針對線下渠道，上海家化在商超渠道持續推進新零售業務轉型；在百貨渠道推動零售終端動銷、客戶服務體驗提升、招新。

從現有數據來看，上海家化的調整已初顯成效。

2023年一季報，上海家化實現歸母凈利潤2.30億元，同比增長15.59%，凈利潤止住了下滑的態勢。

此外，今年618期間，公司線上全渠道全品牌銷售額同比增長34%，其中，美妝同比增長51%，個護家清同比增長29%。在細分平臺中，全品牌天貓平臺同比增長31%，全品牌快手平臺同比增長275%，全品牌抖音平臺同比增長270%，拼多多個護家清增長100%。

多品類差異化策略

上海家化董事長潘秋生提到，針對個護家清、護膚、母嬰等不同品類的差異化發展策略，也是公司下一步的打法。

“今年公司在個護家化品類上進一步提升毛利率、加速增長，在美妝護膚品類上重塑品牌、驅動增長，實現品牌創新和渠道進階”，潘秋生表示。

“個護家清品類的特點是增速慢、毛利低，我們有很大比例的營收源于該品類，所以我們希望通過品牌創新進一步提升該品類的毛利率，并通過渠道進階驅動該其增長”，潘秋生進一步解釋。

2022年，個護家清品類為上海家化貢獻營收26.72億元，占比37.63%，是報告期內營收占比最大的品類。

以個護家清品類的六神品牌為例，六神持續推進“全季化、年輕化、高端化”，如推出了新品六神菁萃系列沐浴露，該產品在全電商平臺2022年同比增長87%，目前在其天貓官方旗艦店已成為人氣最高的沐浴露系列。

“相比個護家清品類，高端護膚、功效護膚品類的特點是高增速、高毛利，但市場競爭激烈”，潘秋生解釋，美妝護膚品類布局的重點是重塑品牌，打造品牌力。

上海家化管理層表示，“未來醫美修復輔助品發展前景廣闊，公司旗下專業性修復類品牌玉澤則正好契合該市場的發展，在后期的戰略規劃中也將重點布局該賽道”。

如針對玉澤品牌，上海家化管理層提到，“之前，玉澤的凍干面膜和皮膚屏障修護霜兩個大單品為該品牌貢獻了40%的銷售收入，主要針對干敏肌市場，我們現在也進入了油敏肌市場，新推出油敏霜新品”。

目前，玉澤油敏霜在618活動期間線上渠道增長73%，已成為玉澤旗艦店第一爆品。

針對護膚品類的另一個品牌佰草集，上海家化則采取了完全不同的打法。

“佰草集實現了產品線清理和品牌定位的重新塑造。佰草集之前有23條產品線673個SKU，而現在我們主要聚焦4條產品線，定位中高端，太極系列、七白系列、雙石斛系列等主要產品線已經占據了該品牌52%的收入”，上海家化管理層指出。

此外，嬰童護理品牌啟初，對上海家化的整個戰略矩陣也具有重要意義。

潘秋生回復投資者提問時指出，“盡管嬰童市場的出生率有所下降，但由于市場高端化，客單價提升，整體嬰童護理市場仍呈現增長趨勢”。

“公司通過跨品牌連帶招新把母嬰品牌啟初的消費人群和公司美妝個護等不同品類和品牌聯接，這些消費者不僅是嬰童品類的購買者，也有女性護膚需求。我們的初步嘗試表明，向啟初用戶推銷女性護膚產品能實現較優的轉化率”，潘秋生指出，在流量成本上升的情況下，公司希望深化跨品牌連帶優勢，提升用戶復購和品牌生命周期價值。

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