上海家化股東大會(huì)直擊：今年步入調(diào)整年，多品類(lèi)差異化打法 焦點(diǎn)速讀

“公司自2021年下半年以來(lái)遇到大股東壽險(xiǎn)改革帶來(lái)的特渠業(yè)務(wù)調(diào)整、2021年末至2022年第三季度經(jīng)歷部分合作超頭缺失帶來(lái)的電商業(yè)務(wù)調(diào)整，2022年又遭受第二季度工廠及物流基地停擺的三個(gè)黑天鵝事件的影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下降”，6月28日，上海家化（600315）（600315.SH）董事長(zhǎng)潘秋生在公司2022年年度股東大會(huì)上表示，2022年對(duì)公司來(lái)說(shuō)頗具挑戰(zhàn)。

2022年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.06億元，同比下降7.06%；歸母凈利潤(rùn)4.72億元，同比下降27.29%，毛利率57.14%，同比下降了1.61個(gè)百分點(diǎn)。

【資料圖】

不過(guò)，隨著今年消費(fèi)行情逐漸回暖，上海家化迅速調(diào)整了打法，針對(duì)個(gè)護(hù)家清、護(hù)膚、母嬰不同品類(lèi)，采取產(chǎn)品升級(jí)化、傳播年輕化、渠道數(shù)字化的差異化發(fā)展策略。

潘秋生在現(xiàn)場(chǎng)提到，“如果把上海家化比作一支球隊(duì)，有人踢前鋒，有人踢中場(chǎng)，有人作防守，那我們的高速增長(zhǎng)品牌和細(xì)分冠軍品牌就應(yīng)該踢前鋒和中場(chǎng)”，在他看來(lái)，一切打法的“核心是通過(guò)品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階，提升各品類(lèi)的毛利率”。

今年步入調(diào)整年

由于大股東壽險(xiǎn)改革、超頭停播、工廠及物流基地停擺等三個(gè)黑天鵝事件影響，上海家化過(guò)去一年面臨逆境考驗(yàn)。

2022年，公司營(yíng)收下降7.06%至71.06億元，歸母凈利潤(rùn)下降27.29%至4.72億元。

值得一提的是，細(xì)分個(gè)護(hù)家清、護(hù)膚、母嬰等品類(lèi)來(lái)看，護(hù)膚品類(lèi)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.75億元，同比下降26.78%，在公司所有品類(lèi)中降幅最大。

對(duì)此，上海家化董秘韓敏解釋?zhuān)爸饕驗(yàn)樘厥庠颍ツ甓径裙S及物流基地停擺，而且我們位于上海的青浦工廠，主要生產(chǎn)的是就是護(hù)膚品類(lèi)，疊加2021年底超級(jí)主播合作伙伴停播帶來(lái)的電商銷(xiāo)售缺失，我們?nèi)孕枳汾s以彌補(bǔ)相關(guān)缺失”。

在此基礎(chǔ)上，2023年仍將是上海家化的調(diào)整年。

“由于上述三個(gè)黑天鵝事件的影響，帶來(lái)的一個(gè)次生影響是，為確保2022年利潤(rùn)的達(dá)成，我們削減了品牌投放費(fèi)用，影響了新客招募，對(duì)2022年Q4和2023年Q1收入端也造成了影響。不過(guò)，我們?cè)?023年Q2迅速調(diào)整了一些打法”， 上海家化董事長(zhǎng)潘秋生現(xiàn)場(chǎng)指出。

2023年二季度以來(lái)，上海家化加大營(yíng)銷(xiāo)投入，如公司旗下品牌陸續(xù)投入代言人合作，玉澤官宣白宇、佰草集牽手成毅、六神攜手肖戰(zhàn)、高夫與eStarPro戰(zhàn)隊(duì)、啟初與李娜、典萃與祝緒丹合作。

在渠道方面，針對(duì)線上渠道，上海家化通過(guò)多矩陣達(dá)播、多平臺(tái)合作，持續(xù)推進(jìn)興趣電商自播、達(dá)播、內(nèi)容、商城的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

而針對(duì)線下渠道，上海家化在商超渠道持續(xù)推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；在百貨渠道推動(dòng)零售終端動(dòng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)體驗(yàn)提升、招新。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，上海家化的調(diào)整已初顯成效。

2023年一季報(bào)，上海家化實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.30億元，同比增長(zhǎng)15.59%，凈利潤(rùn)止住了下滑的態(tài)勢(shì)。

此外，今年618期間，公司線上全渠道全品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)34%，其中，美妝同比增長(zhǎng)51%，個(gè)護(hù)家清同比增長(zhǎng)29%。在細(xì)分平臺(tái)中，全品牌天貓平臺(tái)同比增長(zhǎng)31%，全品牌快手平臺(tái)同比增長(zhǎng)275%，全品牌抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)270%，拼多多個(gè)護(hù)家清增長(zhǎng)100%。

多品類(lèi)差異化策略

上海家化董事長(zhǎng)潘秋生提到，針對(duì)個(gè)護(hù)家清、護(hù)膚、母嬰等不同品類(lèi)的差異化發(fā)展策略，也是公司下一步的打法。

“今年公司在個(gè)護(hù)家化品類(lèi)上進(jìn)一步提升毛利率、加速增長(zhǎng)，在美妝護(hù)膚品類(lèi)上重塑品牌、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階”，潘秋生表示。

“個(gè)護(hù)家清品類(lèi)的特點(diǎn)是增速慢、毛利低，我們有很大比例的營(yíng)收源于該品類(lèi)，所以我們希望通過(guò)品牌創(chuàng)新進(jìn)一步提升該品類(lèi)的毛利率，并通過(guò)渠道進(jìn)階驅(qū)動(dòng)該其增長(zhǎng)”，潘秋生進(jìn)一步解釋。

2022年，個(gè)護(hù)家清品類(lèi)為上海家化貢獻(xiàn)營(yíng)收26.72億元，占比37.63%，是報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收占比最大的品類(lèi)。

以個(gè)護(hù)家清品類(lèi)的六神品牌為例，六神持續(xù)推進(jìn)“全季化、年輕化、高端化”，如推出了新品六神菁萃系列沐浴露，該產(chǎn)品在全電商平臺(tái)2022年同比增長(zhǎng)87%，目前在其天貓官方旗艦店已成為人氣最高的沐浴露系列。

“相比個(gè)護(hù)家清品類(lèi)，高端護(hù)膚、功效護(hù)膚品類(lèi)的特點(diǎn)是高增速、高毛利，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”，潘秋生解釋?zhuān)缞y護(hù)膚品類(lèi)布局的重點(diǎn)是重塑品牌，打造品牌力。

上海家化管理層表示，“未來(lái)醫(yī)美修復(fù)輔助品發(fā)展前景廣闊，公司旗下專(zhuān)業(yè)性修復(fù)類(lèi)品牌玉澤則正好契合該市場(chǎng)的發(fā)展，在后期的戰(zhàn)略規(guī)劃中也將重點(diǎn)布局該賽道”。

如針對(duì)玉澤品牌，上海家化管理層提到，“之前，玉澤的凍干面膜和皮膚屏障修護(hù)霜兩個(gè)大單品為該品牌貢獻(xiàn)了40%的銷(xiāo)售收入，主要針對(duì)干敏肌市場(chǎng)，我們現(xiàn)在也進(jìn)入了油敏肌市場(chǎng)，新推出油敏霜新品”。

目前，玉澤油敏霜在618活動(dòng)期間線上渠道增長(zhǎng)73%，已成為玉澤旗艦店第一爆品。

針對(duì)護(hù)膚品類(lèi)的另一個(gè)品牌佰草集，上海家化則采取了完全不同的打法。

“佰草集實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線清理和品牌定位的重新塑造。佰草集之前有23條產(chǎn)品線673個(gè)SKU，而現(xiàn)在我們主要聚焦4條產(chǎn)品線，定位中高端，太極系列、七白系列、雙石斛系列等主要產(chǎn)品線已經(jīng)占據(jù)了該品牌52%的收入”，上海家化管理層指出。

此外，嬰童護(hù)理品牌啟初，對(duì)上海家化的整個(gè)戰(zhàn)略矩陣也具有重要意義。

潘秋生回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)指出，“盡管嬰童市場(chǎng)的出生率有所下降，但由于市場(chǎng)高端化，客單價(jià)提升，整體嬰童護(hù)理市場(chǎng)仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)”。

“公司通過(guò)跨品牌連帶招新把母嬰品牌啟初的消費(fèi)人群和公司美妝個(gè)護(hù)等不同品類(lèi)和品牌聯(lián)接，這些消費(fèi)者不僅是嬰童品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者，也有女性護(hù)膚需求。我們的初步嘗試表明，向啟初用戶推銷(xiāo)女性護(hù)膚產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)較優(yōu)的轉(zhuǎn)化率”，潘秋生指出，在流量成本上升的情況下，公司希望深化跨品牌連帶優(yōu)勢(shì)，提升用戶復(fù)購(gòu)和品牌生命周期價(jià)值。

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