“存量房+新房”并軌 高定或成為家居市場新風口

瞄準“認知+設計+供應鏈”

隨著高品質、好設計的家居產品需要擴大,高定家居在近兩三年成為新的市場熱點。除了二三線定制企業,以規模效率領先的頭部全屋定制企業也逐漸將目光投放這片新領域上。對于企業而言,如何提高市場認可度、實現業績的持續增長,如何從區域性、細分品牌做大做強,甚至成為國性高定品牌,每一步都在考驗著企業的經營以及管理能力。

“存量房+新房”并軌高定或成為市場新風口

對于設計圈人士來說,高定不是個陌生的詞匯。它是服裝領域成熟化發展的產物,意味著根據每一位客戶的個性化需求提供單獨設計、剪裁、純手工制作時裝精品。隨著生活水平的提高,人們對于美好生活家居需求越來越高,在消費升級下的家居新潮下,高定的概念逐漸在家居領域流行起來。2020年,更被業內不少人看作是中國高端定制家居的設計元年。

業內通常把高端定制領域過去多年的發展歷程劃分三個階段。在房地產早年的景氣時期,上市家居公司粗線條開店實現高速增長,尤其是在2014-2017年年增速維持在30%左右;2016年后,精裝市場滲透率增加,到2019年達到32%,驅動全屋定制新品類增長。

目前,高端定制正進入第三次高增長曲線的起點,其增長機會很大概率來自“存量房+新房”并軌的家居市場。據第七次全國人口普查數據顯示,2020年底中國常住人口城鎮化率已經達到了63.9%,戶籍人口城鎮化率也在明顯提高。二手房交易成為一二線城市住宅交易的主要構成部分。據貝殼研究院監測,2021年上半年重點50城二手房整體成交量同比增長約六成,較去年下半年增長12%。上半年重點50城二手房交易額(GMV)同比增長約65%,較去年下半年增長約14%。

同時,隨著各級政府推動全裝房、精裝房進一步落地,新房交付時的全裝房、精裝房的比例將進一步提升。據奧維云網地產大數據工程監測數據顯示,2020年、2021年住宅地產完工面積的裝修結構中,全裝修(精裝修)的份額均超過50%。在此背景下,未來存量房的翻新需求以及精裝修滲透率的不斷提高無疑將成為定制家居市場較快發展的主要驅動力之一。業內不少人士認為,大眾定制市場目前已面臨增長天花板,而高端定制家居才剛開始,隨著消費需求逐漸釋放,高凈值的消費者越來越追求品質和個性,愿意為高品質、個性化產品或服務支付溢價,高定已經走上新風口。

企業入局高定家居門檻較高

從2017年至今,高定的熱度不減,甚至在家居領域呈現出“從新賽道變為主賽道”的趨勢。高定不再局限于小部分企業,大眾定制、成品家具、木門、整木定制等企業的加入促使整個市場競爭越加激烈,并逐漸形成板式高定、實木整裝、全案整裝等三個主要的高定家居細分領域。在上周落幕的建博會(廣州)上,高定整裝展區涉及的木里木外、圖森、夢天、嘉禾等品牌,便吸引不少市民駐足參觀。

然而,由于強調個性化定制,對于高定家居來說,目前行業還沒有統一標準及規范,這在產品研發設計和價值塑造上尤為明顯。市面上常見的高定品牌,有的通過展館的展示形式和設備配置,營造出美感與高端于一體的品牌形象。有些圍繞門板造型及工藝處理的精益求精,突出產品的優勢;還有一些品牌則標榜產品采用進口板材、五金建材,與業內知名設計師共同合作等。而且,現在不少企業以品牌定位、主材、五金、工藝、設計等方面為切口,也開始往全屋配齊的方向靠攏,提供一站式的服務,試圖在豐富高定的內涵的同時,提高市場對自身品牌認可度。“不像其他大眾品牌可以模塊化量產,高定家居主要是根據客人的個性的需求做高標準的執行。無論是在新的材料,還是新的工藝上,高定家居都是起到一個引領市場的作用。產品都是由國內頂流的設計師,通過自己對整個行業的預判和未來趨勢的發展做出的最新的作品。”廣東拓梵家居有限公司負責人薛連華接受新快報采訪時表示。

對于企業而言,要把高定家居市場做起來,實則難度不小。據業內人士透露,企業想要布局高定家居市場,一年至少要投入上千萬的成本。除了提高品牌的認可,如何找到客戶群體并滿足他們的需求,是企業要思考的重點內容。相對大眾品牌,高定的價格比較高,產品更傾向于高凈值客戶。而且高定品牌的團隊人員在銷售接待、形象展示、品牌和產品價值塑造等方面高度標準化,對進店客戶的引導力較強。薛連華向新快報記者說道,“有很多客戶都是通過設計師的渠道前來進店選購。高端客群主要都是一個圈子,你只要做了一戶,它的轉化率就很高。”

“認知+設計+供應鏈”成企業發展關鍵

目前定制家居行業市場價格逐漸透明化,行業面臨發展瓶頸。眾多品牌為拓寬賽道,推出了各類“高定”子品牌。華洲木業、海蒂詩、悍高等供應鏈企業也紛紛落場。有些定位稍低的“高定”品牌,通過相對親民的價格,以及較高的顏值和品質,已經做出了一定規模。

值得一提的是,就現實而言,市場上的部分品牌雖說打著高定旗號,但實際做著卻是普通的定制產品,甚至連品質、工藝、服務等沒能很好地滿足消費者的需求。在過去,不少定制家居品牌囿于終端套餐價格戰,通過調低選材用料、降低配置、減少售后服務等方面來獲取競爭優勢,并取得一定的銷售成果。而對于品質、配置都具有高要求的消費群體而言,儼然這一套邏輯在高定家居市場并不適用。這不但可能會影響到品牌聲譽,還會導致“劣幣逐良幣”的行業亂象。

薛連華認為,目前做出一定成績的新品牌更多是區域性的、細分品類的高定品牌。企業想要打造全國性高定品牌的難度很高,不但要擁有頂尖的設計師團隊、較強的落地運營人員,還要有先進的生產設備等。“若有企業現在想布局高定,入場的時間算是晚了。”他補充道,“其實高定行業要求企業的綜合方面的能力會比較強,它需要企業具備多年的沉淀與積累,包括研發人員的配備,高端實驗室的落成,頂級的設備的購買等,在很多因素綜合影響才能完成這個事情。現在做得成功的高定品牌已經往智能家居等其他方向發展了。”

不過,也有業內人士提到,在目前的高定熱潮下,由于定制家居的產品非標特性,服務鏈條超長,企業選擇從區域性、細分品牌做大做強,真正做到高端品牌認知、個性化的高端設計、高端供應鏈三大標準,也不失為一個很好的市場發展機會,而不是讓“高定”僅僅成為一個營銷噱頭。(記者梁茹欣)

關鍵詞： 家居產品 家居市場 高端定制 高定家居