多個城市發布“限降令” 太原部分房企降價促銷

自8月11日起至今，全國多個城市陸續對“房企惡意降價”提出規范措施。受三道紅線影響，多年前依靠金融高杠桿擴張、周轉、運營的部分房企，今年面臨嚴峻的挑戰，現金流回款迫在眉睫，導致房企營銷出現亂象，紛紛加入價格戰。這場混戰，已導致部分城市商品房市場交易秩序混亂，引發置業者不滿，而房企低于成本價的銷售行為，帶來一系列負面社會影響。

為此，近期多地出臺管控政策，防止樓市各類價格戰，以恢復健康的行業秩序。省城樓市目前價格走勢如何?有哪些風險值得業主留心?山西晚報記者對此進行了調查采訪——

A　多個城市發布“限降令”

8月25日，沈陽市沈北新區房產局宣布，受市場環境影響，該區房地產價格出現了較大波動，嚴重干擾了房地產市場銷售和營商環境。自8月26日起，沈北新區房產局將對房地產市場銷售行為進行檢查，檢查各售樓處目前在售房源的備案價格是否與市局備案價格一致;檢查各售樓處銷售價格是否存在低于備案價的情況進行銷售，有沒有私自降價銷售行為，對已經降價銷售的房源要說明情況;檢查各售樓處已經銷售房源的備案情況，對已經銷售的房源不能備案的要說明情況;請各售樓處準備好相應材料，如:在售房源備案價格明細表、已售房源備案合同等，以備檢查。

無獨有偶，進入8月以來，已有多個城市發布類似政策指導。8月11日，岳陽住建局發布《關于房地產市場新建商品住房網簽成交價格限制的通知》，對一些無序降價現象進行干預管控。

8月13日，唐山市政府約談了10家房地產企業，主要內容是穩定市場信心、穩房價，避免房地產市場大范圍波動，政府要求唐山市房地產市場要保持持續健康平穩發展。業內人士表示，會議主要討論了如何救市，包括禁止惡意降價。目前樓市出現了下滑現象，一些購房者觀望情緒濃重影響了銷售，部分房企迫于市場壓力采取變相降價促銷措施，對市場也產生了一定負面連鎖反應，因此政府召開座談非常必要。

對新建商品住房成交價格作出“限跌”規定，今年并非首次出現。2017年，廣東中山明確，實際銷售價格高于備案價格或下浮幅度超過15%，無法網上簽約;2019年，安徽馬鞍山發布通知，規定新房售價不得低于備案價格10%，低于10%的不予辦理商品住房買賣合同網上備案;2019年，遼寧大連出臺調控文件，要求首次申請預售許可證的新項目，實際網簽備案價格不得高于申報價格，且價格下浮不得超過5%。

截至山西晚報記者發稿時，省城太原尚未發布類似限制樓盤降價的相關政策及措施，至于未來政府是否會干預樓市非理性降價，不得而知。而事實上，省城樓市早在2019年下半年已漸漸陷入價格混戰的狀況，從暗降變明降。

B　太原部分房企降價促銷

開發商降價銷售，首先會引起前期業主集體維權。山西晚報記者調查發現，隨著太原限購調控的深入，2019下半年至今，太原市住宅市場銷量和價格持續低迷，曾經漲幅領跑全省的太原，在個別名盤價格“優惠”的帶動下，部分區域的房價已跌回七八千元、五年前的水平，而由此引發的業主維權事件一直延續到今年。

山西晚報記者獲悉，不少樓盤打著“特價房、員工房、內購房、工抵房”的旗號，進行價格方面的優惠。購房者買到了實惠，開發商完成了銷售任務。這看上去雙贏的事情，但是在相對較高價格買到房子的老業主卻很難接受，維權屢屢發生。更為可怕的是，這種搶收的市場行為，已引發了區域樓價混戰，打擊了市場信心以及土地市場，甚至是地方政府的招商引資。

業內人士表示，今年下半年，資金壓力巨大的房企依然會采用全城樓盤聯動推出特惠購房，全款大折扣促銷的情況大概率仍會持續。目前情況看，壓力大的房企會先用市郊的項目下手，尤其對于體量大、庫存高的樓盤，降價促銷在所難免;而遠離三道紅線的房企，也會在市場低迷期不定期推出超低價特價房來拉人氣。

去年至今，在“三道紅線”的規則之下，房企將難以通過舉債擴大規模，房企的債務償還更無法靠舉債進行，只能依賴銷售回款。而銷售回款最有利的措施便是降價促銷，通過降價促銷加速資金回流，既可增加企業經營性現金流，又可及時償還有息負債，降低財務成本。在“三道紅線”中，現金流入無論是對資產負債率、凈負債率還是現金短債比，都能起到良好的修復作用。

在龍城大街某知名房企項目三期購買商品房的業主郭先生，因為樓盤后期降價，他已購房的價值瞬間蒸發了近二十萬元，相當于他全家辛苦一年的豐厚收入。郭先生稱，希望房企在追求銷售業績及利潤的同時，應該承擔更多社會責任，讓每個買到房子的人能獲得安全感、幸福感。

C　市場下行無奈之舉

“限降令”的出現，或許正是為了防止降價促銷成為趨勢，乃至出現降價維權等維穩事件，甚至造成“踩踏”，從而導致市場信心不足，進一步波及到土地市場。

一位房企營銷人士表示，“現在，一些房企是在適當降價促銷，但不敢明目張膽，一是怕業主維權鬧事，二是怕政府干預。現在一些房企日子也很難。”已經公布的7、8月份數據來看，太原主要樓盤降幅在100元/平方米以內，雖有些項目實現銷量短期小幅上漲，但更多是降價后的購買力無力延續;購房客戶預期市場會降價，對市場更加懷疑，觀望情緒加重。

業內人士表示，房企想要以大幅降價的方式，快速出手庫存商品房，以此達到回籠資金的目的。但是開發商也在衡量，畢竟出現大幅降價會造成市場混亂，這會讓營銷管理及售后服務變得特別困難。

企業降低房價，是想以此能夠快速回籠資金，對于需要購房的人來說，這無疑是一件利好的事情。但對于前期購房者來說，辛苦多年積攢的財富大幅蒸發，無法接受，更何況多數置業者均是背負著巨額貸款買的期房，財富縮水還不一定收到可心的房子。交房、降價必維權，已成房企極為頭疼的問題。房企想要解決這些負面影響，需要付出巨大的代價。對本來財務困難的企業來說，這會讓企業經營、周轉陷入惡性循環之中。

此外，大幅降價會加大購房者對房價制定隨意性的質疑，由此對房企品牌產生排斥。業內人士稱，合理、穩定的房價，能夠讓房企獲得好的形象與名聲。而惡意的行為，將會讓企業發展舉步維艱。在這波“限降令”之后，一批財務不良的房企會面臨生死考驗，而堅持到最后的房企，不一定是銷售業績出眾的巨鱷，有可能是穩扎穩打的中小房企。

D　政策旨在平穩市場

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，禁止惡意降價，主要針對的是部分地區、部分樓盤的情況，新建商品住房銷售實施價格備案，在價格備案后，商品住房銷售的實際成交價格不得高于備案價格，也不得低于備案價格的85%，否則商品房網上簽約備案系統提示無法簽訂商品房網上簽約買賣合同。新建商品住房銷售價格備案后，開發企業確需重新調整備案價格，6個月后方可申請調整。從這里可以看出，政策的核心在于嚴管“房價低于備案價85%”的現象，這和目前很多城市嚴管房價過快上漲的做法是有差異的。

此次政策，起碼讓購房者對全國市場有更為清晰的理解，即不是所有城市房價都在上漲，部分城市反而面臨去庫存的壓力。對于岳陽、沈陽等地的此類降價現象管控，其實質在于去庫存壓力大，結果導致房企營銷出現亂象，紛紛打價格戰，造成行業交易秩序的混亂。

嚴躍進表示，此類事件提示房企的決策者們，未來需要密切關注非熱點三四線城市的樓市，積極平衡應對去庫存和市場平穩健康發展的問題，去庫存并非只有降價一條路可走。同時，房企更要深度理解國家關于商品房市場的調控基調和原則，理性看待此波“限降令”，即房價大漲大跌都要面臨管控，房地產市場健康發展以“穩定”為基礎。(記者　張磊)

關鍵詞： 惡意降價 三道紅線 降價促銷 太原房企