伴隨著消費升級嬰幼兒產品將迎來一個常態化的調整期

母嬰童產業是一個年產值超過3萬億，涵蓋孕、產婦及嬰、幼、童的衣、食、住、行、娛、教等內容，規模龐大但又較為分散的綜合性大產業，即一個家庭、兩類人群、三個階段、四大領域。在“二孩政策”和“消費升級”的雙重疊加下，母嬰童產業規模保持持續性增長。

近日，母嬰商業研究院發布《2020-2021中國母嬰童產業市場演進研究白皮書》(簡稱“白皮書”)，“白皮書”預測，未來，整個母嬰產業體量仍然會持續上升;可鑒于2020年新冠肺炎疫情因素，本已競爭日趨激烈的母嬰產業市場發生的并購案數量遠高于2019年同期，格局發生了變化，整個產業進入調整期;此外，在國家管理部門監管加強，政策不斷加持下，母嬰產業向規范化、標準化、專業化、科學化升級;更值得關注的是，經過四、五年的資本助力，為母嬰產業中其他賽道出現高市值品牌提供可能。

上述的預測，記者也從此次《嬰幼兒腰凳》國家標準主要起草單位中看出端倪，原本專供嬰幼兒推車的好孩子兒童用品有限公司(簡稱“好孩子”)也出現在了主要起草單位之一。據記者了解，多年前好孩子便開始實行集團化發展，從嬰幼兒推車領域擴展到腰凳、鞋服、棉品等多個領域，依托“好孩子”的品牌知名度，該集團通過整合優質供應鏈，實現品牌多品類多子品牌的戰略布局。

此趨勢，記者也從抱抱熊、大黃蜂兒童、wuawua小蜜蜂等多個母嬰品牌中看出端倪。

原先只專注生產嬰幼兒腰凳、背帶的抱抱熊品牌，早在10年前已開始實行品類多樣化戰略。目前，抱抱熊品牌涉及的品類涵蓋嬰幼兒腰凳、學步帶、棉品、用品等多個領域。

區別于以往的貼牌代加工的模式，抱抱熊一方面通過搭建訂單共享平臺，整合周邊優質供應鏈資源，為擴品提供產能支持;另一方面，公司內部成立選品中心，與上下游優質的材料商、供應商、設計團隊形成有效的溝通與整合，在產品創新環節實現前置，從而帶給消費者最佳的產品體驗。

顏呈曉認為，隨著科技不斷發展，母嬰產業的產品與服務迭代將有更多創新的維度。諸如，利用新技術，可以為母嬰產品銷售、母嬰服務與消費者建立全域營銷、全天候的互動，帶動體驗式消費的發展。

除此之外，大黃蜂兒童、wuawua小蜜蜂、蘇珊媽咪等一大批母嬰企業都在原有的品類上不斷進行品類擴充，以尋求更多更大的市場份額。

更有不少從業者認為，經過近30年的行業發展，國內已成長培育出一批優質的母嬰供應鏈資源，這些產業優勢，將助力好孩子、抱抱熊、青蛙王子等一批優質的國貨品牌，通過兼容并購等方式實現破圈，從單一品牌向集團化品牌發展，從而在品牌價值上實現大飛躍。這個過程也將成為母嬰行業不斷進行優勝劣汰的一個常態化的行業趨勢。

搭建壁壘 母嬰行業“優勝劣汰”加速

近日，市場監管總局(國家標準委)集中發布一批重要國家標準。作為國內母嬰行業領軍品牌的抱抱熊(bebear)，其所屬公司晉江嘉年華嬰兒用品有限公司(簡稱“嘉年華”)，成為《嬰幼兒腰凳》國家標準起草單位。《嬰幼兒腰凳》國家標準將于2021年11月1日正式實施。

而市場監管總局(國家標準委)圍繞保護兒童健康成長發布了涉及嬰兒紙尿褲、嬰幼兒腰凳、玩具、嬰兒奶嘴用液體硅橡膠、嬰童浮力泳裝、柔巾等多項重要國家標準。不少業內人士認為，嬰童行業從無行業標準到頻頻發布國家標準，有望倒逼行業發展，加快整個行業創新節奏。

嬰幼兒腰凳有了國家標準

嬰幼兒腰凳作為“舶來品”，從30年前開始引入中國，早期國內大部分企業均以代加工為主，晉江嘉年華嬰兒用品有限公司等一大批企業就是那時候成長起來的。

因此，在國家標準出來之前，國內大部分企業均以海外品牌的制造工藝為參照標準，或者以SGS等檢測機構的要求標準生產產品。不少業內人士感嘆，嬰幼兒腰凳在10年前是非常小眾的品類，國內擁有一定知名度的企業也鮮少，然而，近5年來，全國生產嬰幼兒腰凳的企業卻有大幾百家，光晉江就有上百家，早已形成一個小的產業集群。這些企業不僅承接來自全國的訂單，還通過跨境渠道把更多嬰幼兒腰凳產品賣向全球。

記者了解到，此次多個嬰幼兒國標從操作層面來看，要求還是比較嚴苛的，也更為細致。

《嬰幼兒腰凳》國家標準是該類產品首次發布的國家標準，明確規定了嬰幼兒腰凳內部質量要求和外觀質量要求，和紡織織物的可遷移元素、聚氨酯材質的凳芯、填充物和塑料附件的鄰苯二甲酸酯含量，以及可能被嬰幼兒抓起或咬住的附件尺寸等質量安全要求。此外，標準還提出了腰凳腿部開口結構要求，防止體型較小的嬰幼兒從腿部開口滑落;模擬嬰幼兒腰凳的實際穿戴情況，對產品的緊固件、調節結構、束縛系統的動態穩定性及產品整體耐疲勞性能提出了要求。

“從表面上看，嬰幼兒腰凳的制作工藝并不難，可實際上，這些產品的使用者以嬰幼兒為主，他們的生理需求更為特殊，因此在安全、人體構架、使用場景的舒適度及使用者的便捷性等多個方面需要考慮的點更多。”晉江市嘉年華嬰兒用品有限公司總經理顏呈曉表示，該標準的實施可以有效避免嬰幼兒腰凳因使用不當對嬰幼兒骨骼發育造成影響，降低嬰幼兒跌落或窒息的風險。

伴隨著各種國標、行標的發布，國家對于嬰幼兒產品的要求越發嚴格。諸如，《紙尿褲第1部分：嬰兒紙尿褲》國家標準針對消費者反映強烈的“回收料”“漏尿”“紅屁股”等問題，在2011年版標準的基礎上進行了修訂，新增了面層附著物、防側漏性能、適用腰圍最大值等使用性能指標;新修訂發布的《玩具適用年齡判定指南》國家標準逐一給出不同年齡兒童組適用的玩具類別、玩具描述和示例……

安海玩具公會會長許清海表示，上述兩項國標新修訂發布的內容，有利于我國玩具安全檢驗標準與國際通用標準接軌，保證進出口玩具的安全性，維護中國制造玩具的聲譽，保障兒童安全，同時，也對晉江玩具企業提出了更高的產品制造要求。

行業龍頭實現壁壘構筑

經歷了黃金十年發展的嬰童行業，隨著“隱形領跑者”逐漸通過產品創新、渠道拓展等方式，從幕后走向臺前，實現品牌力與銷量的行業領先。記者從多次的走訪中發現，這些行業龍頭企業都有一個共同的特點，早已實現壁壘構筑。

據了解，2018年，晉江嘉年華嬰兒用品有限公司早已成為《嬰幼兒背帶(袋)》與《嬰幼兒學步帶》兩項國家標準起草單位。2021年，嘉年華再次成為《嬰幼兒腰凳》國家標準起草單位。更值得關注的是，嘉年華旗下抱抱熊品牌的多款腰凳產品順利通過IHDI國際髖關節協會認證。

不僅于此，抱抱熊所在公司還擁有國內最早的嬰幼兒背帶腰凳實驗室，同時與德國工業設計機構、美國的嬰幼兒醫學機構建立戰略合作，一個抱抱熊背帶或腰凳可能就是十幾個甚至幾十個專利的組合。

標準對一個行業乃至國家在規范質量水平、引導技術發展上有著舉足輕重的作用?，F階段嬰幼兒腰凳品類魚龍混雜，市場上缺乏標桿性品牌。嘉年華旗下抱抱熊能夠成為國家標準起草單位，參與制定這項國家標準，離不開抱抱熊20多年的行業深耕。顏呈曉向記者透露，近日，抱抱熊將推出一款全球專利首發的充氣感腰凳，此款產品是專門針對剖腹產媽媽量身定制的，在腰帶與凳芯上采用獨特的充氣模式，更加保護剖腹產媽媽的腰部與腹部傷口。此外，抱抱熊還將聯合國內知名的兒科髖關節領域的醫學專家與工學專家，為推出更好的產品而努力。

除了上述品牌，安踏兒童、三六一兒童、ABC童裝童鞋、大黃蜂兒童等一大批本土兒童領域品牌都在通過創新驅動，引領行業發展，并率先實現壁壘搭建。

今年6月，大黃蜂兒童為每一雙童鞋植入獨有的“質量標”，讓消費者通過這個“質量標”實現對每一個生產環節質量的可追溯，幫助消費者把好質量關。每一雙可追溯的鞋子背后，是大黃蜂兒童強強聯手跨理優聯福建質量技術有限公司，啟動“大黃蜂優品工程”。同時，大黃蜂兒童還與跨理優聯共同投資成立“大黃蜂品牌質量發展研究中心”(簡稱“研發中心”)，該中心由大黃蜂與跨理優聯共同運營。該中心將監控大黃蜂原材料和完成品的質量，定期提供質量分析報告;研發新材料和解決產品質量問題。同時，跨理優聯還將協助大黃蜂推動、制定內外部供應鏈體系的質量管理標準，通過定標準、定措施、抽查、監測、對標等方式，全面優化提升大黃蜂的整體質量管控水平。

大黃蜂兒童副總裁錢刻真表示，大黃蜂始終如一把產品品質放在第一位，這不僅是大黃蜂得以持續發展的動力，也是大黃蜂不斷爆單的核心競爭力。

不少業內人士表示，伴隨著消費升級，嬰幼兒產品將迎來一個常態化的調整期，在此期間，那些擁有核心技術、創新能力的制造型企業會更有優勢。(記者 蔡明宣)

關鍵詞： 消費升級 嬰幼兒產品 母嬰童產業 二孩政策