國貨新品牌“雙11”賣斷貨 有效“灌溉”讓新品牌茁壯成長

7or9、幼嵐、加點滋味……

這些“年輕”的品牌你一定不陌生。

如今的電商行業，不斷涌現出新物種。小紅書、抖音等社交和短視頻平臺，都已成為賣家帶貨的根據地。“可不管在哪種的草，都忍不住要去天貓上搜搜才放心。”剁手黨的心聲，推動新品牌把上天貓開旗艦店作為階段性目標。隨著國潮新消費的興起，在“雙11”走入第13個年頭之際，國潮新品該如何孵化?大量崛起的新品牌又如何在激烈的競爭中站穩腳跟?

國貨新品牌“雙11”賣斷貨

今年“雙11”，新興的女鞋品牌7or9，在官方旗艦店推出了“暖暖鞋”系列，盡管在小紅書、抖音等平臺也經常“種草”，但在這個“雙11”，7or9還是把主場定在了天貓。抓住“風口”，不難孵化。

何謂“風口”?最近，記者在和品牌、商家聊今年“雙11”時發現，“在抖音做網紅，在天貓做品牌”成了很多品牌商的共識。這個做法，和十年前“全網營銷，淘寶成交”有相似的地方，但又不太一樣，以前是全網打廣告，落腳點是“成交”，但現在的落腳點是“品牌”，新消費品牌一邊在內容平臺打造網紅，一邊在天貓做品牌。

這個“雙11”，兒童服飾新品牌幼嵐主推了與Emoji聯名的表情包童裝系列，上新10多款新品。“新品反饋很好，整個銷售超過50萬。”幼嵐首席增長官說。

10月20日，“雙11”啟動預售當晚，幼嵐前4個小時成交金額682萬，同比去年預售第一天增長284%，天貓店鋪粉絲量暴漲10萬。對于一個新品牌而言，幼嵐的目標，是在今年“雙11”拿下5000萬元的銷售額。雖然幼嵐也在抖音、小紅書頻頻“種草”，“但我們依然將天貓作為自己的主要生意陣地。”幼嵐首席增長官表示，目前幼嵐8成銷售都來自天貓，在他看來，這里就是自己的大本營，是新品發布的首選，也是品牌成長的基地。

與幼嵐一樣，7or9的創始人鄧娟也認為，天貓等大平臺正是新品首選陣地。不過她也有煩惱，就是“雙11”銷售超過預期，賣斷貨了!“今年我們提前2個多月就開始準備，還合作拍了短片，曝光率十足，暖暖靴系列的銷售完全超預期，由于備貨不足，現在只能讓工廠加班加點補貨。”

天貓行業負責人吹雪在“雙11”啟動會上表示，因為中國新消費崛起、中國產業鏈制造能力飛速發展、基礎設施發展、政府扶持計劃，中國快速地興起了一大批有定義產品能力、有價值主張、有面向消費者、不斷尋找新的消費能力的企業，最終涌現了非常多的、活躍的新品牌。“這些新品牌為天貓帶來了非常好的活力。”

有效“灌溉”讓新品牌茁壯成長

對于商家而言，如今獲取流量的成本越來越高，打造爆款更是十分艱難。尤其是對新品牌而言，如何能在長跑中不掉隊甚至一飛沖天，選對電商平臺很重要。

“抖音、快手、天貓、京東等平臺是電商經營的重要陣地，雖然單看交易效率，可能會有一些平臺短期的流量源效率比較高，但是長期來講，用戶的復購、跟品牌的深度關系、品牌大事件的發布和上線，天貓是個可以一體化經營的平臺。”談到不同平臺對新品牌的吸引力，加點滋味創始人申悅人有著自己的體會。

申悅人表示，對于一個新品牌，特別是復購率和用戶粘度高的食品而言，最重要的是產品力。“很多用戶即使在抖音、小紅書等平臺看到我們的宣傳品，也會先來到天貓看下，這個產品怎么樣?？梢哉f，這里具有為品牌背書的功能。”申悅人認為。

“無論從品牌還是新品而言，在消費者心目中，天貓都是最可信賴的，而且用戶在這里對新品和品牌的購物體驗是比較全面的。”幼嵐首席增長官對記者說，“對新品牌更友善，用戶連接更高效，結構性成本低，在這個商業體里，會讓新品牌成長的速度更快。”鄧娟認為。

讓新品牌走得長走得遠

流量是新品牌的敲門磚，但不是絕對因素。

當流量紅利消失，行業變得內卷也更趨理性的時候，對于品牌而言，產品依然是根本。

談到品牌經營，申悅人坦言，做新品牌最難的就是用戶側問題：第一個十萬用戶從哪里來?自己的產品是否匹配用戶?這些她當初頭疼的問題，卻在開店后輕松解決。

加點滋味參加了天貓新品孵化，快速實現熱啟動：通過天貓能直接服務消費者，了解消費者的真實需求，進而完成新品研發、上市等一系列操作。

對新品牌的支持，恰恰解決了申悅人和一大批新品牌的困局。鄧娟表示，“今年“雙11”，對7or9進行了全方位的支持，就帶來了新品銷售的爆發。”回顧自己這2年在天貓的發展之路，鄧娟表示，作為一個新品，7or9在產品研發前期對用戶的需求調研結果，可以通過平臺提供的趨勢洞察，得以印證。

“通過平臺提供的各種洞察結合我們的調研，在后續推進新品過程中，我們發現對趨勢的判斷沒有什么偏差。天貓總結出來的結果可以代表市場上的趨勢。”申悅人認為，天貓對品牌的發展趨勢具有無可比擬的洞察力。

實際上，最近幾年，平臺一直在發掘消費者對于細分品類的需求，并給予商家經營、支付、物流、供應鏈等多環節支持，幫助其快速成長并提升品牌力。

吹雪在接受媒體采訪時表示，在發展新品牌上，天貓追求長期主義，“對于用戶不斷推出產品、不斷解決用戶需求，這方面天貓做得比較多。所以，我們可以用所有營銷工具，包括定制專屬IP，幫這些企業在長期主義道路上多做一些事情。”在孵化品牌、打造品牌成為社會共識的當下，新品牌能用較低的經營成本，獲得更多的成交增長和會員積累，實現持續的高速增長，這一點是非常重要的。這也要求新品牌在品牌形象、品牌定位、品牌口碑上下足功夫，從新品牌走向長青的品牌。(記者 孫磊)

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