頭部主播直播間“最劃算”定律被打破 品牌自播價(jià)格或更實(shí)惠

隨著“歐萊雅面膜事件”相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，消費(fèi)者的質(zhì)疑已經(jīng)由對(duì)歐萊雅品牌方延伸至購物平臺(tái)的各大頭部主播——“坑主播坑消費(fèi)者!說好的直播間最低價(jià)呢?”“這就是我苦苦蹲守?fù)尩降?lsquo;全年最大力度’?”很多消費(fèi)者表示“從此不再相信直播間的優(yōu)惠價(jià)”。

也就是說，“歐萊雅面膜事件”已經(jīng)在事實(shí)層面上向消費(fèi)者釋放出一個(gè)信號(hào)，那就是直播電商主播并不總是能夠掌握市場“最低價(jià)”。對(duì)此，有分析指出，這或許是各大品牌自播嘗試從頭部主播手中“搶回”議價(jià)權(quán)的一次嘗試。

頭部主播直播間“最劃算”定律被打破

在“歐萊雅面膜事件”中，歐萊雅在11月17日凌晨2點(diǎn)發(fā)布說明，但其回復(fù)內(nèi)容并未對(duì)頭部主播聲明中所提及的解決方案進(jìn)行正面回應(yīng)，而是解釋稱“雙11”各平臺(tái)促銷機(jī)制繁瑣復(fù)雜，當(dāng)時(shí)也并未提供消費(fèi)者具體補(bǔ)償方案。歐萊雅于11月18日發(fā)表第二次聲明并給出向相關(guān)消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券的具體解決方案。

據(jù)了解，網(wǎng)紅主播直播間價(jià)格與品牌自播持平甚至略高，已不是頭一回。

在小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)帖聲稱，5月24日在某頭部主播直播間付定金購買了NEIWAI內(nèi)衣，相比第二天的商家優(yōu)惠就少了10元。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，10月11日，另一頭部主播直播間上架的一款熊孩子芒果干售價(jià)9.9元，對(duì)比官方店鋪價(jià)格9.9元，并無額外優(yōu)惠。10月3日一頭部主播直播間售賣的旁氏氨基酸米粹洗面奶售價(jià)也與官方店鋪的售價(jià)一致。

記者了解到，“頂流”主播直播間的價(jià)格“最劃算”的定律，近年來已被“打破”，“‘雙11’期間，一款大牌的精粹水在一位‘頂流’主播直播間價(jià)格單價(jià)超過1000元，但在某跨境電商平臺(tái)，同一品牌同一容量的產(chǎn)品單價(jià)只要800多元。對(duì)比來看，直播間的優(yōu)勢在于品牌官方渠道貨，并且送五、六樣贈(zèng)品。”消費(fèi)者張女士表示，她坦言自己很多時(shí)候還是“幫襯”這些直播間，一方面是消費(fèi)習(xí)慣，另一方面則是對(duì)其商品渠道有信心。

更有網(wǎng)友反映稱，由于頭部主播要求“雙11”前后的一段時(shí)間作為價(jià)格保護(hù)期，其他銷售渠道的售價(jià)都不得低于直播間價(jià)格。很多品牌線下門店的優(yōu)惠活動(dòng)被擱置，而主播直播間的優(yōu)惠套組數(shù)量又極為有限，讓不習(xí)慣直播購物的消費(fèi)者感到大為不便。

11月18日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。除歐萊雅外，斐樂也被消費(fèi)者投訴稱，明明在直播間承諾預(yù)售為“最大優(yōu)惠力度”，后面卻放出大額滿減券，使用優(yōu)惠券后價(jià)格比預(yù)售更便宜。

趨勢：品牌自播價(jià)格或更實(shí)惠

對(duì)于歐萊雅此次與兩大頭部主播的“掰手腕”之爭，業(yè)界認(rèn)為，從長期看或許為品牌自播提供了一個(gè)發(fā)展“捷徑”，推動(dòng)“自播更便宜”理念深入人心，告訴消費(fèi)者不用再繞道其他直播間。

近年來，直播電商蓬勃發(fā)展，艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。截至2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。

報(bào)告指出，當(dāng)前企業(yè)自播已成為新發(fā)展趨勢，2020年交易額占比超三成。作為直播電商的兩種主要業(yè)態(tài)之一，達(dá)人播由于其專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時(shí)間內(nèi)的銷量。但短時(shí)流量忠誠于主播，屬于階段性的銷量提升。自2019年來，越來越多商家采用企業(yè)自播(店播)，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50%。

在業(yè)界觀點(diǎn)看來，此前頭部主播總是能夠在競爭中脫穎而出拿到最低價(jià)，除了能力和流量加持外，歸根結(jié)底，是商家制定營銷策略時(shí)，決定把更多優(yōu)惠投放到直播間，而現(xiàn)在通過“歐萊雅面膜事件”，企業(yè)和消費(fèi)者或會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌“自播”購物有可能價(jià)格更低。

專家觀點(diǎn)：多方博弈將繼續(xù)好產(chǎn)品才是根本

“在這個(gè)行業(yè)里，新渠道、新模式和傳統(tǒng)渠道、舊模式之間的博弈是一直存在的。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師表示，無論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經(jīng)銷渠道，還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間，尤其是品牌商之間的博弈，實(shí)際上是一直都有的，這種博弈現(xiàn)在可能愈演愈烈?？偨Y(jié)來看，未來這種博弈表現(xiàn)還會(huì)繼續(xù)下去，且其行為本身也有利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也有利于大家，不管是如何博弈，重要是保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。

當(dāng)前，由于新廣告法的約束，“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的字眼已幾乎不再出現(xiàn)在各大主播宣傳語里。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，直播電商是低價(jià)模式起來的，也正是因?yàn)榈蛢r(jià)優(yōu)勢吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關(guān)注價(jià)格的程度超越了品牌本身。直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家/品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴，用戶的信賴。（記者許曉芳、涂端玉、文靜）

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