啤酒行業高端化趨勢愈來愈盛 千元啤酒是否是智商稅？

隨著各大酒企相繼布局超高端啤酒產品，啤酒行業高端化趨勢愈來愈盛，青島啤酒推出售價1399元/瓶超高端啤酒——一世傳奇，百威啤酒也推出售價1588元/瓶超高端啤酒——精釀大師傳奇虎年限量版。然而，1月17日，北京商報記者在天貓平臺注意到，百威上架近10天的超高端啤酒僅有24人付款。有網友對此質疑道，啤酒不能像白酒一樣用于收藏，千元啤酒是否是智商稅?

啤酒營銷專家方剛指出，千元價格帶產品的推出，其實是啤酒行業巨頭高端化的表現和特征之一。目前來看，百威、青島、雪花都推出了千元價格帶產品，這也意味著啤酒行業龍頭企業在高端化方面已經達到了一定的高度。

相繼加碼超高端

隨著傳統春節臨近，白酒行業迎來旺季，然而，處于淡季的啤酒圈也火熱異常。青島啤酒、百威啤酒相繼推出價格比肩茅臺、超千元的啤酒新品，一時間引起眾多網友熱議。據了解，青島啤酒推出百年之旅“一世傳奇”23.9度1.5L兩瓶一組新品，售價2698元，每瓶啤酒均價1349元/瓶。百威啤酒隨后也推出一款名為精釀大師傳奇虎年限量版798mL+水晶對杯禮盒裝產品，售價1588元/瓶。

北京商報記者登錄天貓平臺與京東平臺了解到，截至1月17日，兩款產品均已上架近10天，但月銷均在50筆以下，而百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版產品已經無法在天貓平臺找到，在京東平臺也顯示無貨的狀態。天貓平臺客服對北京商報記者表示，該款產品已經下架。

北京商報記者就百威加碼超高端啤酒賽道向百威相關人士發去采訪提綱，但截至發稿，對方尚未予以回應。

值得一提的是，2021年5月，華潤啤酒發布兩瓶裝“醴”啤酒產品，售價999元，每瓶啤酒單價近500元。華潤啤酒董事長侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行業沒有對標產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。如今，多家啤酒巨頭紛紛布局超高端啤酒產品，價格也比肩茅臺，華潤啤酒在超高端啤酒賽道多了幾位不可小覷的對手。

各大酒企間布局超高端啤酒打得火熱，網友的質疑聲也愈發響亮。對酒企加碼千元啤酒產品，網友觀點十分犀利。“啤酒與白酒不同，有保質期、收藏價值不同，千元產品是否是智商稅?”“有錢人的游戲”“太貴了。噱頭!”……

跟風還是破局?

在消費升級背景下，越來越多的消費者愿意用更高的價格選擇更有品味與質量的啤酒。數據顯示，過去五年來，中國啤酒總消費額在逐年增長，2020年已經超過6000億元。此外，啤酒高端化趨勢愈發明顯，近幾年高檔啤酒增速維持在10%左右，中檔啤酒的消費量也在持續增加。

雖然在消費升級大背景下，各酒企加碼超高端啤酒無可厚非，但對于每個酒企而言，動因依舊有些許不同。

對于百威啤酒而言，高端市場份額正在逐漸被占領是一大難題。據Euromonitor數據顯示，華潤啤酒在高端市場份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲至15.9%，而同期百威啤酒的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。

對于華潤啤酒而言，先于其他酒企布局超高端產品，聯手景芝白酒意欲踏入白酒賽道，加碼超高端白酒更像是乘勝追擊。

中國酒業協會秘書長何勇曾公開指出，2021年，中國啤酒銷售收入達1600億元，同比增長8.9%;利潤175億元，同比增長30.7%。啤酒行業迎來高端化、品質化、多元化、個性化的新階段。

香頌資本執行董事沈萌則進一步指出，普通啤酒收益空間有限，受原材料和產銷成本波動影響的程度大，而高價啤酒相對收益空間更好，有助于改善業績結構、提升收益表現。

消費者不買單

在各大電商平臺對比銷量后不難發現，相較于超高端啤酒、高端啤酒，更多的消費者依舊會選擇價格適中的產品。北京商報記者登錄雪花官方旗艦店發現，超高端啤酒產品“醴”月銷300+筆，而另一款產品——雪花啤酒沈陽經典老雪花640ml×12大瓶裝整箱月銷高達3000+筆。

此外，數據顯示，2020年中國酒類市場中啤酒消費占比76.2%、烈酒消費占比15.6%、葡萄酒消費占比7.8%。2019年，中國啤酒經濟型、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。在酒類消費中，啤酒穩穩地占據著一方天地，而在啤酒當中，經濟型啤酒則占比較大。不過，有機構預測，2024年高端啤酒銷量及銷售額占比將分別提升至14%、41%。

從多家數據機構預測與各大酒企推新品的舉動中不難看出，高端化是啤酒行業的未來。但是，高端啤酒與價格超千元的超高端啤酒有著天壤之別。

有業內人士指出，千元啤酒雖然給企業帶來了話題和流量，但是消費者是否能夠接受這類產品定價還是個未知數，甚至還可能帶來口碑的反噬。與此同時，對于市場來說，雖然企業意在搶占品牌制高點，但啤酒產品還是金字塔結構，腰部和塔基產品依然是市場消費的主體。

方剛表示，千元價格帶產品在啤酒產品中占比并不高，不能用常規產品銷量來對超高端啤酒進行衡量。千元價格帶產品存在的象征意義大于實際意義，總有消費者會去購買。此外，存在即合理，超高端啤酒產品展示著企業的品牌高度和實力，并不會成為企業營銷的主力，但是會成為一個點綴存在。(記者 趙述評 王傲)

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