拿起砍刀的盒馬，殺紅了眼

一盒榴蓮千層，引發了兩家頭部倉儲式超市間的明爭暗斗。

(相關資料圖)

山姆128元一大塊的榴蓮千層，一直是大爆款，霸占著種草平臺的分享紅榜。

這段時間有人在盒馬App上發現，同款的榴蓮千層降價了，只需要99元。

網友們像是知道了什么不得了的秘密，在互聯網上奔走相告。

一時間，在社交平臺分享自己榴蓮千層“戰績”的人越來越多。

沒過多久，山姆的榴蓮千層也降價了，98.9元——比盒馬便宜一毛錢。

盒馬再次調價，89元。

山姆，不出所料地使出了“惡心人”的只降一點點戰術——88元。

你方唱罷我登場，頗有些你來我往的刀劍交鋒之感。

最終，盒馬售賣的榴蓮千層定價為79元，山姆也固定在了85元。

關于榴蓮千層的價格爭奪，就到這兒了。

但盒馬和山姆的爭奪，似乎才剛剛被搬到臺面上。

開戰

盒馬給這一波“活動”，起了一個噱頭“移山價”。

官方也給出了一個再官方不過的解釋：

發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶。

然而，中華漢字的博大精深，誰聽不懂其中暗藏的詞意？

——移山，移山，轉移山姆的用戶。

嗅到商戰味道的網友們炸鍋了，恨不得戰火來得再猛烈些。

畢竟，商戰的底色是燒錢。用實實在在的讓利，去爭奪對方盤子里的用戶。

哪個消費者，不喜歡看到降價呢？

網友們抱著煽風點火、有熱鬧不看白不看的心態給山姆支招兒：

咱不能白受這氣，山姆快點來個“殺馬特價”或者來一個“踏馬價”。

沒想到山姆沒行動呢，美團卻來插了一腳。

這一舉動，直接遭到了網友的群嘲：

“跟人家是一個量級嗎？怎么好意思來參賽的？”

確實，越是勢均力敵，才越能讓這場價格拔河變得有趣。

人們想要的是「便宜地買」，而不是「買便宜的」。

隨著這幾天“戰事”的持續發酵，不僅戰火彌漫到了更多的城市，參與比價的商品種類也越來越多。

不過開卷的產品，大多都是各家的自有品牌，畢竟利潤可控，價格戰打起來也就更得心應手。

有趣的是，兩家自有品牌的產品重合度高得很，像什么芝士蛋糕、瑞士卷、小龍蝦，已經成為人們逛倉儲式會員超市的必購產品了。

其實，倒推起來這些網紅產品都是山姆大叔的拿手好活兒，被“學人精”盒馬拿來復刻了。

關鍵，還挺成功。

不僅口味不輸，借著一場又一場的價格戰還占了不少的優勢。

但心明眼亮的消費者，才不吃盒馬的那一套。有的看似降了價，事實上克數也縮了水。

因此，在網友總結的價格戰必買產品匯總里，兩家的獲勝的產品幾乎是對半劈。

而品牌們，無論是降價還是加量，在反復拉扯中，誰也沒占著什么大便宜。

事實上，關于盒馬和山姆的較量，其實各家早就在暗中攢足了勁兒。

早在4年前，山姆就發了一篇關于“為什么山姆不賣活海鮮”的微博，劍指盒馬。

要知道“賣活海鮮”可是盒馬引以為傲的特色技術，也是其核心優勢產品。

這篇意有所指的微博，就好像戰馬急送而來的戰帖。

6天后，盒馬隔空回應：“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總有人要努力。”

茶言茶語地懟了一波對家，還順便夸了一番自己。

這一波攻勢，直接拉開了兩家的對壘。

今年818，盒馬已經“明目張膽”到直接去山姆門口拉人，入會開卡就送價值260元的禮包。

網友們又集體開啟了合理猜想，覺得盒馬這是在暗戳戳地內涵山姆會員年費260元。

在大家“哈哈哈”的評論里，根本沒有人抵觸兩家不怎么上臺面的競爭。

在這個消費降級的時代，只有實實在在到手的利潤才是真的。

會員制倉儲超市，誰去？

這段時間，會員制超市幾大巨頭動作不斷。

就連海外的一家倉儲式會員超市Costco開市客，也在試水配送到家的新服務業態。

別看如今，會員制倉儲超市已經開得遍地都是。

1996年，山姆把這種模式帶入我國，所有人都不能理解。

山姆門口立著一排巨大的標語“為菁英生活提供高品質商品”，帶著一股子國際零售巨頭不可言說的傲慢勁兒沖擊著所有的消費群體。

逛個超市還要收門票，這不就是強盜行為嗎？

放著更便宜的平價超市和品類更多的菜市場不去，何必要多交一筆冤枉錢？

短短幾年時間，不少倉儲式超市就體會到了如何在一夜間“死掉”。

有的放棄會員門檻轉型普通商超，也有的因資金鏈斷裂而不得不退出中國市場。

圖源：麥德龍官博

拿麥德龍來說，同樣作為一家典型的倉儲式超市，和山姆同一年進入中國。

靠著強大的資本底氣硬挺著熬過了十幾年，發現付費會員的制度到底還是賺不到錢，反而還會把真正的消費者往外推，于是在2010年，取消了收費。

但10年后，麥德龍重啟了會員制——

從不被理解，到逐漸被大眾所接納，倉儲式會員超市走了足足20年。

2020年，似乎就來到了倉儲式會員超市命運齒輪再次轉動的一年。

那一年，受大環境的影響，互聯網上鋪天蓋地都是囤貨指南，大家庭包裝的產品收到歡迎。

再加上盡管消費降級、收入不景氣，人們反而更加重視起能即時享受到的消費樂趣和生活質量。

倉儲式會員超市，終于等來了一次回春。

普通超市里，有上萬個商品可供挑選，但倉儲式會員超市里只有5000個商品。

這是sku后的選擇，意味著貨架之上的商品已經是經過了一次篩選的。

不僅為入店會員節省掉了大量的選品時間和試錯成本，還能加深“精簡即高級”的品牌基調。

這是一種通過產品價值，去篩選目標用戶的行為。

圖源：小紅書博主

可如果只是為了買東西，那也太虧了。

曾經就有博主算過一筆賬，在山姆門店年消費超5000元，這張價值260元的會員年費才算是沒白花。

如今再去會員店的人們，已經找到了比“買東西”更具有情緒價值的意義。

以山姆、盒馬代表的會員超市，成了中產家庭周末消遣的好去處。

圖源：盒馬官博

在這些家庭的眼里，倉儲式會員的年費遠比樂園的年費卡來得劃算得多。

讓人們對于會員店的感知從單純的“買東西”，變成了一種帶有社交屬性的活動。

更何況，會員年費這種用真金白銀打造出的護城河，難免會讓生活看起來更精致。

而人嘛，總有愿意為“面子”買單的時候。

想賺錢，別裝

確實，中國人為了面子花了太多錢。

越是如此，品牌們越是深諳亭臺高筑的好處。

他們賺的就是用會員年卡這種模式，為消費者帶來的身份認同和情緒共鳴。

然而在這個“彎腰撿鋼镚”的零售行業里，這一招似乎變得沒那么好用了。

在社交平臺，越來越多的人開始出售、購買“一次性會員”。

圖源：閑魚APP

賣“次拋會員”的人，想著既能回血，又可以拿到消費積分，何樂而不為呢？

偶爾來倉儲式會員店的人不再需要花大價錢辦會員，也能享受到會員權益的優惠價格。

對于消費者群體來說，這是一場雙贏的狂歡。

這種“共享會員”的出現，打破了唯會員論的入場券機制。

資本，可就不樂意了。

圖注：“會員卡不得轉讓，只有付費會員才允許購物”

倉儲式會員超市巨頭之一的Costco，上個月在美開展“嚴打共享會員”的行動。

對會員卡的使用者身份進行了多重核驗，不僅要查看購物者會員卡信息，有時候還會要求消費者出示身份證、駕照等身份證明。

而國內，對于共享會員卡行為的打擊，也早已開展。

去年，在江蘇的一家山姆店里，就有女子用了老公的山姆會員卡而遭到拒絕結賬的現象。

山姆方強烈要求，必須她老公本人到場才可以使用會員卡。

“專人專卡”是白紙黑字的規定，就連家庭共享都不可以。

如果家人想獨自入場，則需要辦理“主卡+子卡”的套餐。

如此獨斷的條款，在當時遭到了大量網友的反對。

對于靠會員賺錢的倉儲式會員超市來說，“共享會員”的出現無疑是一場至暗危機。

種種強硬手段，也無不反映出資本們的慌張。

圖源：微博超話

可誰又能說得準，這不是一次市場經濟下的破局機會？

與其說，現在是“消費降級”的時代，不如說是人們的“消費觀念在升級”。

人們追求品質，但并不會被消費主義的陷阱所蒙蔽。

東西都一樣，當然是誰家便宜買誰家了，消費不需要忠誠。

品牌們也開始慌了，忙不迭卷起了價格。

賣貨就是賣貨，只會高昂頭顱搞噱頭的，哪怕品牌故事再好聽，都沒用。

就像網友們說的那樣：“要是沒有庫迪，就不會有瑞幸9.9；沒有瑞幸的9.9，就不會有星巴克放券。”

如果盒馬降價后，山姆抱著面子死活不降價，那消費者就會全部跑掉。

而盒馬在達成某種目標后，或許以后也再難看到如此發力的局面。

作為消費者的我們，又將如何呢？

原來，讓競爭真正地流動起來，才是這個社會的規則。

千萬別有任何一家倒下啊！

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